被裹挟其中的商家 只是栖身在平台上的打工人

时间:2020-11-10 16:08:55       来源:千寻专栏 略大参考

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每天中午11点到13点,下午17点到19点,是系统“发声的频繁期”。此时,美团外卖提示商家的语音系统开始忙碌工作,一个清甜的女声,同步报出系统的指令:

您的美团外卖有新订单啦!

您的6号订单出单慢,如已出单,请您尽快上报订单完成。

有美团外卖用户申请退款,请您及时处理。

订单取送异常,请重点关注。

630万美团外卖商家,在每个营业日的用餐高峰时段,都会受到上述语音指令的支配。商家们需要以最快的速度完成每一笔订单。它关乎外卖的服务体验和美团的收益——凭借这桩劳动密集性生意,后者已经成为国内第三大互联网巨头,市值逼近2万亿。

但改变也在悄悄发生。

疫情之下,中小餐饮商家举步维艰,美团饿了么等外卖平台的佣金,开始备受诟病。以美团为例,4.8元是它收取的保底佣金,简言之,如果美团外卖配送一单,即使按照约定的比例,抽成低于4.8元,平台也会收取这个价格。

4.8元,保障了美团外卖收益的底线,却可能成为压垮中小商家的最后一根稻草。

10月20日,抖音用户“撕霸霸火了个球”上传了一则短视频。他在视频里说,自己起早贪黑做胡辣汤,钱却让美团赚去了。言毕,他以撕掉墙上美团外卖海报的决绝姿态,表达同平台一刀两断的决心。

该条视频收获超20万的点赞,许多用户在视频下留言。有中小店主写道,“抽点我这24%,提高单价,消费者买单,不提高单价,生意做不下去”。

相比小商家无奈的强硬切割,拥有更高溢价权的餐饮连锁品牌们,似乎有更多选择余地——他们拥有品牌辨识度和资金能力,可以做更多尝试。

近日,略大参考发现,线下连锁餐饮品牌渝是乎酸菜小鱼,悄然上线了自营配送服务。在外卖已然形成消费习惯的当下,打造自营外卖,看似守旧,但表象之下,其实是商家与外卖平台的“七年之痒”。

显然,他们不愿成为外卖平台的“打工人”。

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渝是乎是一家主打酸菜鱼的中式餐饮连锁品牌,目前直营店面约在50家,仅在北京开设。

目前,用户可以通过官方公众号和小程序点餐,直接享受商家的配送服务。但配送服务范围受限,约在就近店铺两公里的范围内,且尚未打通所有店面。

它的自营配送通道主要是自家公众号和小程序,且尚未打通所有店面。此外,还有一个显著的缺点是,配送服务范围受限,约在就近店铺两公里的范围内。

与此同时,渝是乎也入住了美团、饿了么双平台,并与美团专送、蜂鸟专送有合作。

对于渝是乎做自营外卖,一位互联网+餐饮行业连续创业者认为,商家自营配送,最直接的原因就是,外卖平台入驻的成本越来越高。

首要是佣金问题。

目前,美团、饿了么的佣金比例普遍有三档,第一档为商家自营外送,平台抽佣一般低于10%,第二档是使用平台的专送服务,比例在20%上下,而在两家的市场竞争之下,则又诞生了残酷的“二选一”规则,有媒体报道,美团平台上,该比例曾一度上涨到30%。

这也就意味着,自配送服务是绕过高佣金的直接手段。

只是,当前,入驻外卖平台后,商家的成本并不仅限于佣金,营销推广也是大支出。

上述餐饮创业者表示,由于入行门槛低,疫情之后,大量失业人士投入其中,竞争愈发激烈。由此带来的结果便是,外卖平台上的商家越来越多,一位小店主告诉略大参考,“你都想象不到双井商圈有多少外卖商家,几千家是有的,像熊猫星厨这种纯外卖档口,300平米,能隔出二十多个外卖档口”。

商家蜂拥而至,有限的流量如何分配?

为了让它变成“无穷的游戏”,外卖平台早就准备好了生存道具,让商家续命。“你能在列表里看到,前面几个位置加了广告标志的商家,都是花了钱的,谁出的钱越多排名就越靠前。”上述人士解释,“本质上,就是竞价推广”。

商家对流量的渴求,在美团的财报中已经得到体现。今年二季度,美团外卖新上线的品牌商家数量同比增长超过110%,促使平台的在线营销服务,实现了同比62.2%的快速增长。

只不过,美团在财报中重点强调的服务收入快速增长的喜势下,作为平台上的普通商户却愈发惆怅了。

陈晨是某小龙虾连锁品牌加盟商,她向「略大参考」算了一笔账:在美团,佣金比例为订单金额的19%,再加上推广和活动支出,已经占总营收的30%~40%。

对她而言,这已经接近可以承受的极限。

她曾尝试过购买平台的营销服务。受疫情影响,她旗下的加盟店订单量均有明显下滑,她需要更多订单。而另一方面,相比去年,今年推广更难了,因为竞争激烈导致营销费用上升,最终效果并不理想。

试了几次之后,她心有余悸,“不敢再追加投入了,钱都打水漂了”。

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对于正在逃离的外卖平台“打工人”,为自己打工,也并非易事。

首先,除了表达不满之外,这场“起义”很难改变什么。外卖平台不缺商家,今年第二季度,光美团外卖上的商家就有630家。美团、饿了么双寡头,已经在过去数年间完成了市场教育。

“起义”的成本也很高,即使对于资金相对雄厚的餐饮连锁品牌,亦是如此。

渝是乎想要效仿的案例,应该是百胜中国旗下的“宅急送”,以及麦当劳中国旗下的“麦乐送”。作为官方自营外送业务,两者9元的配送费标准远远高于外卖平台,但长期以来,依然保持着生命力,且为两家品牌带来了大量注册用户。

渝是乎也想做这样的流量沉淀。

然而,成本永远是商业决策中最重要的考量因素之一。在理想的商业模型中,自建配送,有利于搭建自己的流量入口和储存池,打造闭环的会员体系,但不可忽略的现实是,由此带来的高昂资金与管理成本,百胜和麦当劳能hold住,渝是乎未必。

赢家通吃的规则,同样适用于外卖平台。因为足够庞大和有钱,麦当劳星巴克们不仅拥有自营配送,在与外卖平台的合作中,也掌握了足够的话语权——外卖平台会为它们提供“专星送”等特殊定制服务。

这些待遇,都是渝是乎们难以企及的。

很大程度上,这场自营配送的尝试,只是因为它不愿意被扼住命脉。然而,对于这家拥有50家门店的北京本土品牌而言,不管选择离开还是留下,承担后果的都是它自己。

因为,这就是“打工人”的结局。它永远无法真正成为,美团财富密码的一部分。

(千寻专栏 略大参考)

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