借力双十一 5G换机潮能否被激活?

时间:2020-11-11 15:59:49       来源:千寻专栏 安树

今年的智能手机市场无疑是艰难的一年,面对整体出货量的增长压力,各大品牌纷纷寄望下半年的冲刺。10月过后,随着各大品牌年度旗舰机型逐一浮出水面,正面的角逐也正式展开。

之所以寄望下半年,一方面是因为大部分持观望态度的消费者也在各品牌新产品亮相后,开始进入决策阶段;另一方面在新品端,核心主力也完成从4G向5G的过渡,5G换机潮的红利也亟待爆发。

而对于手机厂商来说,这样的过渡节点不仅是提振销量的关键,站在行业角度来看,也或将引发行业格局的重塑。

当然,更为关键的是,目前主流品牌之间的竞争格局本身也已经显现出微妙的变化,无论是华为因一系列外部因素表现出的不确定性,还是OV两家的逐渐失势,让整个手机行业在5G时代充满了变数。

进入11月以来,叠加双十一大促,各大手机品牌也卯足火力猛攻。除了华米OV全系5G新品备战之外,iPhone12系列产品也已全部就位。更有消息曝出,为了争抢这波红利三星电子可能比预期提前1个多月发布Galaxy S21系列旗舰智能手机。

那么结合实际情况来看,5G换机潮真会如约集中爆发吗?而手机市场的格局是否将迎来新一轮重塑呢?

理想与现实,5G换机明显动力不足

每一次通信网络基础设施的迭代与升级,都会引发一轮行业格局的重塑,从3G到4G,我们也看到了头部品牌快速的轮换。

在5G时代,国产品牌们似乎受到上一轮迭代的启发,早在一年前便展开了对5G市场的前瞻布局,但疫情的黑天鹅不仅打乱了进阶的节奏,还使得国产品牌们遭遇了一场前所未有的消耗。

且截至双十一,我们也尚未看到明显的关于5G换机潮带来的集中红利爆发。数据显示,今年以来,虽然各大手机品牌持续发布5G新机,但整体出货量各季度连续下滑。根据市场研究公司Gartner数据,今年一季度和二季度,全球智能手机销量同比下降分别为20.2%、20.4%。根据IDC最新数据,今年三季度全球智能手机出货量同比下跌1.3%。

与此同时,值得注意的是,根据工信部发布《 2020 年1- 7 月通信业经济运行情况》报告,在4G手机普及率高达80.6%的前提下1-7月全国4G用户增长幅度达到3.4%,相反,2020年1-7月中国5G手机销售量8623万部,这也足以说明,今年上半年,虽然各大品牌都在铆足劲主攻5G市场,但动力明显不足,5G换机欲望尚未被激活。

从机型来看,根据中国信通院报告,1-9月,1-9月5G手机累计出货量1.08亿部、上市新机型累计167款,占比分别为47.7%和46.5%。无论是出货量,还是机型占比均未过半。

窥探背后原因,在疫情黑天鹅因素之外,产品价格与5G服务或许也是制约红利爆发的关键因素。

在价格方面,从去年下半年到今年上半年,5G市场的核心玩家纷纷打出了高端战略,5G产品价格纷纷迈过5000元大关。当然,布局高端市场的另一面,大多数手机品牌受制于芯片等上游供应环节节奏,低价产品长期处于空白。

其次,5G服务端在节奏上也落后于产品迭代的速度,对于大多数消费者而言,5G与4G的差异化并不明显,尤其在WiFi网络高度渗透的当下,仅网速差异化很难激活用户的换机欲望。除此之外,5G的套餐资费远远高于4G,这也进一步阻碍了5G产品的落地速度。

除此之外,从内容生态服务角度来看,目前整体市场也未出现明显的变化。在3G向4G的过渡阶段,移动支付、移动购物、手游视频娱乐无疑是最关键的推动因素,但目前来看,5G市场尚未出现这类颠覆性的现象级产品。

结合种种因素,目前的5G市场,尚不具备彻底爆发的动力,虽然从数据上来看,5G手机出货量及增速表现都较为强劲,但这样的变化是上游包括手机品牌、运营商的强推,而非用户自发的转移,这也意味着5G换机潮要真正来临,还要很多的路要走。

借力双十一,5G换机潮能否被激活?

显然,从上述分析也不看看出,如今用户从4G向5G的过渡,更多的来自于上游的被动助推。但进入下半年以来,市场正在起变化,包括愈发多元化的产品结构、价格体系以及资费等等方面。

一方面,随着整个产业链重点向5G市场的过渡进入深水区,原本单一的价格体系也被打破,华米OV等国产品牌也实现了从低中高三段的5G产品、价格体系建设,这意味着在产品层面基本上已经实现了全客群的覆盖;另一方面,三大运营商也开始将5G套餐作为了下半场竞争的着力点,这也将加速套餐的加速迁移。

同时,叠加目前苹果、华为及三星年度旗舰机均已上市,2020年产品端的悬念也已全部揭晓,持观望态度的消费者必将转向行动,尤其品牌双十一核心供应产品主打5G的背景下,5G产品的整体出货量也毫无疑问将在第四季度爆发。

根据双十一期间苏宁悟空榜数据,前十席位均被5G产品占据。且根据日榜来看,品牌、产品更换频繁,这也意味着消费者的选择空间越来越大;而在京东平台,也呈现这样的趋势,同时,从京东手机数据也可以发现,目前多款5G手机的价格在补贴后进入千元左右,价格的持续下探,无疑也成为下半年手机市场的常态。

虽然可以预见下半年5G产品会迎来爆发式增长,但从更深层次的角度来看,这样的增长远不是红利的释放,而是上游供给端重心的偏移。这也意味着虽然下半年5G手机会迎来增长,但难以改变整个智能手机市场的疲态。

简单来说,现阶段的换机,并不是5G推动,对于消费者来说,换的动机与常态换机的动机是一样的。即如果手里的手机还能持续使用,即换机欲望并不会太强烈。

要真正实现5G带来的红利爆发,内容生态端的迭代才是关键,也即5G市场现在急需现象级的应用出现。

此前,高盛分析师也表示,5G iPhone或无法带来超级换机潮。而苹果在财报会议中也明确表示,5G iPhone的表现可能会较为疲软,无法实现市场一致预期的“超级周期”。

简单来说,现阶段对于消费者而言,iPhone11或许与iPhone12在使用上并没有不同。这一点,我们从二手手机市场的表现也不难得出同样的结论。

难改疲软态势,行业洗牌在所难免

显而易见,从整体智能手机市场情况来看,市场将持续疲软的态势,这也意味着对于品牌来说,今年最后一季度以及明年上半年的压力依然会很大,在这种高压的背景下,行业的进一步洗牌也在所难免。

据市场研究机构CINNO发布的数据报告显示,今年三季度在国内市场,国内智能手机市场整体需求也出现疲软,总销量同比下滑19%。在品牌方面除了苹果、小米取得增长之外,华为、vivo、OPPO总销量下滑幅度均超过20%。

一方面,市场的持续疲软意味着在未来很长一段时间内,中小品牌的生存空间会越来越小,如魅族、中兴及联想等品牌翻身难度将进一步增加;

另一方面,面对整体出货量的放缓,以及5G市场更加多维度的竞争压力,头部品牌竞争格局也将出现长期的震荡,如苹果今年调整产品策略,价格也进一步下探,这无疑给华米OV带来新的压力。

且同时,在4G时代,小米、OPPO及vivo等品牌的子品牌、多产品线战略将进一步受到挑战。核心逻辑在于子品牌、各大产品线之间的雷同度越来越高,在面临各项成本飙升的同时,内耗将会更加严重。

所以我们也不难看出,今年以来,子品牌最多的欧加集团也进入频繁的调整阶段,包括一加刘作虎回归,重振产品线等等。

种种因素叠加,未来一年,智能手机市场的变数将会更加频繁。尤其在各大品牌都在未来战略瞄准AIoT的背景下,智能手机市场的竞争也不再是手机单一品类的竞争,而是基于多元化终端、多元化内容服务的生态之争,行业格局的重塑也将进一步加速。

(千寻专栏 安树)

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