用户流失、平台竞争风险尚在,会员涨价能救爱奇艺吗?

时间:2020-11-19 15:45:37       来源:千寻专栏 商业数据派

“整个行业都松了一口气。”

北京网络视听节目服务协会秘书长包冉这样形容爱奇艺会员订阅价格调整后的行业状态。基于物价和内容成本的上涨,Netflix平均每两年上调一次会员定价。但受限于用户付费习惯、平台竞争等原因,国内的视频平台长达九年不敢贸然行动。在爱奇艺涨价之后,腾讯视频也跃跃欲试,让包括流媒体、投资方、供应商、内容生产方等影视行业各个环节的从业者都看到了新的期望,但同时也不得不面对用户的挑战。

优爱腾+芒果TV+B站这五大视频平台中,为什么率先涨价的是爱奇艺?从其近几期的财务报表以及内容战略布局上,似乎可以窥探一二。

就在11月17日上午(北京时间),爱奇艺公布的Q3财报中显示其亏损情况有所好转,净亏损从去年同期的37亿下降至12亿。但同时,会员业务却进入瓶颈期,疫情过后,用户数量和营收持续两个季度下降。在线广告业务收入为18.4亿元,回归疫情前的规模。

这说明,爱奇艺已经从靠低价拉新,过度到了要靠内容存量与质量实现用户留存的阶段。而会员业务的营收占比过半,用户付费习惯趋近稳定,是其扭亏为盈的重要是切口。另外,爱奇艺的独播剧综以及迷雾剧场商业化效果显著,获得了广告商的青睐。无论从企业盈利、市场趋势、内容库存来说,都给了爱奇艺涨价的理由。

当然,爱奇艺所面临的问题也是所有视频网站的困境。随着爱奇艺的会员订阅提价,腾讯、优酷等平台也将紧随其后,这意味着视频网站付费市场将进入下一个阶段,这是契机也是风险。面对用户流失、平台竞争,以及短视频行业的冲击性等潜在风险,这波涨价真能救得了爱奇艺和视频行业吗?

会员营收瓶颈,广告业务波动,爱奇艺靠什么扭亏?

爱奇艺连续十年的亏损状况于行业而言已经是稀疏平常。扭亏为盈,一直是其最重要的经营方向。从近两个季度的财报来看,爱奇艺的目标已经初显成效。

截至今年9月30日,爱奇艺累计亏损54.8亿元。而在2018和2019年,爱奇艺的净亏损高达91亿元和103亿元。若Q4不出意外,今年将是爱奇艺近三年来亏损情况最为缓和的一年。第三季度,爱奇艺的净亏损从去年同期的37亿元下降至12亿元,环比也下降了19%。营业收入同比下降3%至72亿,营业成本同比下降22%至64亿,后者连续两个季度控制在低于前者的范围内。

但这并不足以让爱奇艺松一口气。净利润的提升,更多是因为营业成本的下降,营业成本主要为内容成本,下降原因主要有两点。

一是疫情导致内容的审核速度变慢,许多项目延期上线,继而导致成本的投入暂时放缓。二是在经历了2018年8月份的版权价格调整政策之后,高价内容逐渐减少,且爱奇艺在当年采购的高价项目基本已经播出结束。

由此可见,内容成本下降的主要因素是来源于大环境的变化,并非完全是爱奇艺自调的结果。在疫情回归平稳之后,营业成本将可能恢复到原有的水平。爱奇艺CEO龚宇在本季度的电话会议中表示“从长期看来,内容成本不会再有明显的下降,应该会是处于波动状态。”这说明爱奇艺后续的成本控制仍是难题。

另外,爱奇艺在销售和管理费用的开销也并不低。第三季度,该项费用的支出为13.64亿,同比环比均有增加。这说明爱奇艺在企业品牌及内容项目的营销宣传上,依然需要耗费较高的成本;以及,互联网平台的技术渠道分发成本也比较高,尤其进入5G时代,研发费用的开销将只增不减。

现阶段,爱奇艺的各项支出成本是无法被收入覆盖的。

首先是基于人口红利期消逝,互联网用户规模增速放缓,爱奇艺的会员业务营收也开始停滞不前。在Q1受疫情影响达到46.34亿之后,便连续两个季度下滑,Q3降至39.8亿,虽然同比增加7%,但整体看来波动幅度不高。同时,截至今年9月30日,爱奇艺会员总数为1.048亿人,与Q2相比减少10万,与去年同期相比减少100万。

在线广告业务的收入规模倒是有明显的增长,Q3达到的18.4亿元的广告业务营收同比下降11%,但已经接近疫情前Q4季度的18.8亿元。疫情原因,今年整个广告行业的效益都在下跌,Q3之后开始回归平稳。

第三季度,爱奇艺热播综艺《乐队的夏天2》获得了伊利、vivo、京东、宝马等品牌的青睐,《中国新说唱2020》《非日常派对》等在Z世代用户中拥有一定渗透率的综艺,也与自嗨锅、每日黑巧、战马、跟谁学等品牌达成合作。以及迷雾剧场同样以厂牌的形式吸引了安慕希、肯德基等广告主对剧场及剧集进行赞助。

龚宇表示:“疫情导致部分内容上线延迟,影响了品牌的投放频率,市场恢复之后,广告的供应会相对充足。”不过这次黑天鹅事件也证实广告市场充满了不确定因素。

高昂的投入成本,会员收入的天花板,广告业务的波动性,均构成了爱奇艺提高会员订阅价格的条件。这是短时间内最容易达成,且可能也是最有效的扭亏方式。

数据显示,国内长视频行业自诞生以来,会员付费基本维持在15-25元/月(不包含OTT端)之间,且在联合会员的促销力度下,月度ARPPU也长期低于15元。过去,视频网站靠低价内容吸引用户,来完成流量池的充盈。但在新媒体时代,视频网站不仅要吸引用户,还要留住用户,只有稳定的用户基础才能不断提升内容的商业价值。而在平台认为自产内容已完全有能力实现用户的留存之后,抬高服务费用,也成为了必然趋势。

用户流失、平台竞争风险尚在,会员涨价能救爱奇艺吗?

会员价格的提升,势必可以挽救爱奇艺的业绩?在此论题上,行业和用户呈现出了对立观点。

杨向华在电话会议中解释了会员的定价逻辑—是基于2018年下半年开始进行的多方位用户访谈中,找到用户可以接受的价格的中间值和平均值,对安卓端/PC端各档会员费用设定了25%的涨幅,调整过后和苹果端持平。

若在其他条件不变的情况下,自11月13日实施新定价后的会员服务营收将在Q4达到45亿元左右,明年Q1达到50亿左右。不过,因联合会员、购物节促销等活动,用户还可以通过其他渠道买到半价左右的会员,加之调价预告后用户提前续费、可能会造成的用户流失等因素,会员涨价后对营收的影响程度目前还不得而知。

但爱奇艺的态度却是乐观的,龚宇在电话会议中表示:“根据新方案实施后的11月13-15日三天时间来看,会员数量没有明显波动,安卓端的客单价也在上升,但统计周期太短不足以说明问题。根据企业经验来看,前两个季度可能会出现用户流失的现象,但半年后这种负面影响就会消失。”

与行业内所认定的会员提价系合理性不同,自爱奇艺在Q2拉响涨价预警之后,反对的声音就相继出现。在知乎中一条“如何看待爱奇艺称没有19元的会员价格偏低”一问中,一千条左右回答中有超过半数人不认可涨价行为。

商业数据派观察到,用户的反对声主要围绕两类观点。一是包括爱奇艺在内的视频平台所提供的内容质量无法与奈飞相提并论,因此会员价格与实际价值不等。二是会员费用并不仅是反哺内容本身,而是在为哄抬的版权费用和明星片酬买单,视频平台亏损的锅不该用户来背。

用户的观点也并不无道理。一方面,在内容库存和爆款诞生频率上,国内视频平台的确与奈飞相差甚远。另一方面,四大主流视频平台的内容差异化的确不明显。综艺上,选秀、恋爱观察、音乐类为“必备菜”,形式偏同质化。剧集上,甜宠、悬疑、古装等热门题材也并未打出个性化特征。这当然也有同一家制作公司会合作不同平台有关,未来在实现用户的留存上,还需要平台有独立打造优质项目的能力。

但即便如此,长视频平台所打下的庞大的内容江山也毋庸置疑。虽然随着用户对数字内容的需求与日俱增、明星号召力和话语权上升、市场竞争激烈等因素,导致内容落地的成本在不断提高,但市场需求决定内容价值。近两年来,政策对版权费及明星片酬的控制力度也越来越强,实则已是尽力满足用户“价格=价值”的需求。

在包冉看来,视频平台并不承担公共广播电视服务的普遍义务,有权利根据企业运作情况和行业趋势调整服务价格。“这是一个自由的市场,用户可以选择或不选择。视频网站已经形成了庞大的内容生态,用户也享受到了成果。”

用户流失风险仅是其中之一,会员涨价这一举措还有可能面临市场竞争的风险。一是可能或造成用户向其他长视频平台流失,二是可能会导致用户将更多的时间分配给短视频平台。

目前来看,腾讯已经在Q3财报中放出了视频会员涨价的风声。有这两大巨头的打头阵,其他视频平台也极有可能统一动作,这样同类产品竞争的风险便不存在。即使优酷、芒果TV不选择涨价,在内容吸引力普遍大于平台的市场环境下,用户的去留还要靠内容决定。而无论是综艺还是剧集,爱奇艺都已经打造了不少王牌IP,这也一定程度的降低了风险系数。

短视频的盛行的确分散了网络用户的时间和精力,对长视频平台也造成了巨大的冲击。这不仅体现在碎片化时间的抢占上,还包括短视频平台所流量的剧集/电影拆解对内容本身造成的影响。龚宇在电话会议中也表示,影视段落短视频的确存在宣传作用,但负面影响显然更大。接下来平台也会通过法律手段和商务手段,和短视频平台做谈判。

由此来看,对于会员涨价后可能会造成的负面影响,爱奇艺已经做好了相对充分的准备,来应对接下来1-2个季度的风波。在包冉看来,视频平台应当有能力承受暂时性的用户流失,因为习惯的养成总是要付出代价的。

付费用户养成进行时

付费会员的养成,在国内大概经历了三个阶段。从以往经验来看,面对群众的收费制度必然会在短时间内引发争议,但大抵都逃不过“真香”定律。

国内用户第一次体验到为影视内容付费时,还是在2010年。受Hulu、youtobe等海外平台的启发,酷6、迅雷、优酷网先后推出了付费频道,这对于习惯了0成本看内容的观众来说略微有些不可思议。CNNIC数据显示,2011年6月中国网络视频用户达3.01亿,但版权成本和带宽成本较高,视频广告价格较低、付费模式难成气候,造成了视频网站的主要困境。

不过,随着资本市场的入局,以及广电对盗版内容的整治,让视频平台所拥有的正版内容成为了用户不二的选择。加之平台试图在海外内容的引进、画面的清晰度等方面打造良好的用户体验,使观众的付费意识开始初步形成。

视频付费2.0时代始于2015年左右。在视频平台盈利困难的处境下,彼时的酷6网已经TOP3视频平台跌入10名左右,优酷网和土豆网、爱奇艺和PPS驶向联姻或合并,PPTV被苏宁集团收购……强大的市场压力也让视频平台也从版权采购阶段,转型开发成本较低的自制内容。

比如2014-2016年,爱奇艺的《奇葩说》,优酷的《火星情报局》,腾讯视频的《拜托了冰箱》等自制综艺,均吸引用户为独家内容买单。近几年的“101”系列、“新说唱”系列、“这就是”系列,等BAT自制综艺,以及《延禧攻略》《白夜追凶》等自制网剧的出现,几乎稳定了用户的付费意识。

2018年,视频网站的付费用户人数从2016年的7500万增长到3.47亿。而在2018年之后,视频网站的格局又发生了细微的变化。一是短视频的崛起分流长视频,二是B站、字节系旗下的西瓜视频开始争抢长视频赛道,视频平台彻底驶向了精品化加速的阶段。

为了提高内容的数量与质量,视频平台不得不投入更多的成本,这也同步导致平台用需要用户的支持。从去年开始,视频平台就一直在会员涨价的边缘试探。表现在持续推出各类付费模式,竭尽所能的刺激用户的消费欲望,将客单价提升至最大化。

去年7月份,腾讯视频率先利用《陈情令》的粉圈效应打响超前点播模式,爱奇艺、优酷紧随其后。该模式自然掀起了不小的争议,甚至因违背会员条款而败诉,但最终的结果却是,《陈情令》的超前点播为腾讯视频带来了6000万的收入,爱奇艺通过《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》等热剧的超前点播,Q1会员订阅人数达到1.189亿,环比增长1200万,是上市以来单季度订阅人数所实现的最大增幅。

显然,内容对于用户的吸引力,远远可以平衡对价格的不满。所以,在完成新一轮的涨价之后,视频平台还是要靠内容的战略布局取胜。

爱奇艺在电话会议中披露了后续的发展计划。一是增强内容原创的能力,包括培养内部工作室和加强与外部制作公司的合作。二是投入技术研发,比如内容分发、制作层面的自动化程度、5G技术应用等。三是加强中视频版块“随刻”的发展,培养创作者生态。四是推广海外业务。

原创+技术+社群,几乎也是视频平台在未来几年内的标准发展方向。现在来看,像过去几年一样打价格战的情况不太可能再会出现。一是市场和资本方不认可,二是反垄断的呼声越来越强烈,哄抬价格只会造成两败俱伤。因此,视频平台只能将更多的精力耗费在站内生态的建设上。

随着视频平台提价动作的陆续落地,行业或将迎来新的转折点。(千寻专栏 商业数据派)

奇闻趣事