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世界即时:雪糕“爱马仕”变“刺客”,钟薛高怎么了?

时间:2022-07-27 20:58:16       来源:腾讯网

钟薛高诞生之前,国产雪糕价位大多位于1—3元,中高价位区间长期被哈根达斯、DQ等国外品牌占据。(视觉中国/图)


(资料图片)

2022年夏天,网红雪糕品牌钟薛高口碑突遭滑铁卢——不仅因售价高被视为“雪糕刺客”,更因不易融化被质疑原料安全性。全网掀起火烤钟薛高、油炸钟薛高等各类实验。

钟薛高随后在官方微博中公布被质疑“高温不化”产品的具体配方,称所有产品合法合规生产。但网友对此并不买账,“谁让你卖得那么贵被盯上了啊?”这条回复获得近3万条点赞。

7月16日,国家市场监督管理总局公布2022年上半年雪糕监督抽检不合格产品信息,曝光了15批次不合格雪糕,钟薛高不在此列。

钟薛高总部位于上海,2018年问世,主打高价格、高品质定位,单支售价在15元左右,曾有“雪糕界爱马仕”之称。

据创始人林盛接受采访的一档节目介绍,2020年钟薛高超过哈根达斯,成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”。截至2021年6月,钟薛高累计售出约1亿支雪糕,三年时间实现全网同类目销售营收第一、客单价第一、复购率第一。

这样的战绩还可以持续吗?

轻资产供应链

钟薛高诞生之前,国产雪糕价位大多位于1—3元,中高价位区间长期被哈根达斯、DQ等国外品牌占据。

2018年,国产服装品牌李宁(02331.HK)登上纽约时装周,掀起国潮风。大量资本涌入消费赛道,推动面向年轻群体、主打新国货品牌的消费升级。

林盛在接受媒体采访时回忆,2018年时很多行业都消费升级了,“冰淇淋还在那儿趴着”,但在消费升级的大潮下,这个行业也会“站起来”。

2018年5月,林盛推出第一款钟薛高产品,以三个百家姓命名,谐音“中国雪糕”。造型采用中国传统的瓦片、回形纹,定价高于普通雪糕数倍。

想要把雪糕卖出高价,林盛提出品质要超过1—3元这个区间,给消费者买的理由。

钟薛高在产品宣传中多次强调原料质量,如轻牛乳雪糕不加一滴水、酿红提雪糕采用吐鲁番特级红提、老树北抹茶雪糕只选用日本薮北茶等。2018年推出售价66元的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,号称采用厄瓜多尔粉色可可豆等珍贵原料,单支成本高达40元。

这些宣传有夸张成分。企查查显示,钟薛高2019年曾两次被上海市场监管部门处罚,涉及虚假广告宣传,包括轻牛乳雪糕含水、酿红提实际采用散装红提等。

但钟薛高的用料好于多数雪糕。“普通雪糕保质期一般至少12个月,钟薛高的保质期只有3个月,证明其添加的鲜奶等成分较多。”王梁对南方周末记者说。他从事雪糕业近二十年,曾在伊利负责冰淇淋研发和生产。

除了原材料,林盛在采访中强调钟薛高在产品研发和生产上投入巨大,创业初期一半的钱花在供应链建设上,负责研发、生产的产品中心是公司最大的组织编制。

事实上,钟薛高并没有自己的工厂,产品由代工厂生产,代工厂的名字写在雪糕外包装上。

王梁表示,除了一些大型厂商自己生产以外,业内主流的代工方式是将各生产环节全权委托给代工厂。钟薛高走了一条中间路线,选择代工,但是对代工环节的监督和把控更多。

米开朗食品股份有限公司(下称米开朗食品)是钟薛高合作的第一家代工厂。南方周末记者以合作的名义咨询,该公司销售人员介绍,一条国外生产线成本六百多万,国产生产线也要一百三十万左右,2017年米开朗食品进行设备更新和厂区建设花费2亿元。由于冰淇淋工厂投入大,钟薛高一直和代工厂合作生产。

他还表示,在代工厂具体生产过程中,钟薛高会在各环节派人驻场监督。钟薛高的核心原料由自己采购,米开朗食品公司只为其提供糖、水等通用原料。

另外,钟薛高有特殊工艺要求,比如回形纹造型需要液氮冷冻定型。为了满足钟薛高的要求,米开朗食品曾专门改造生产线。

“冰淇淋甜品化”

林盛在接受媒体采访时表示,为了突破1—3元的价格区间,钟薛高将消费场景确定为家庭,不再让消费者只作为消暑纳凉的产品在街头吃,而要回到家里当甜品吃,实现“冰淇淋甜品化”。

林盛表示,自己的创业初衷是看好家庭仓储式消费,瞄准的是冰箱“最下面的三个格子”。在这样的思路下,钟薛高一开始便没有像传统雪糕一样躺进街边小店的冰柜,而是选择了电商渠道。

在电商平台销售的雪糕需要冷链配送,意味着更高的成本,需要更高的客单价才能承受。在钟薛高的天猫旗舰店里,雪糕通常10支起卖,每单价格在100元以上。

中国物流与采购联合会(下称中物联)冷链委秘书长秦玉鸣告诉南方周末记者,传统的雪糕运输借助经销商渠道,厂商只需用冷藏车把雪糕运到仓库即可,从仓库到各类商超的运输由经销商承担。厂商在这一过程中付出的物流成本通常是出厂价的5%。

如果采用电商直销,冷链配送的成本每单在三十元左右。“没有足够高的客单价是不赚钱的。”秦玉鸣说。

钟薛高曾向中物联寻求合作,秦玉鸣与其有过接触。据他了解,钟薛高的冷链配送一直和顺丰合作。顺丰拥有充足的航空运力,面向C端的冷链配送能力在国内居首位,能够保证配送时效和质量,成本也更高。

南方周末记者以顾客身份分别咨询钟薛高、和路雪、八喜等多家雪糕品牌的天猫旗舰店,只有钟薛高承诺三日内送达。

此外,钟薛高特殊的瓦片造型易碎,以及含奶量高的产品需要更低的温度,其对运输设备有特殊要求,进一步抬高成本。

高昂的配送成本让不少雪糕厂商对线上渠道望而却步。

“线上体量起不来,你就赚不到钱。”宁波焕成食品有限公司总经理庄焕焕告诉南方周末记者,她也在尝试线上销售,但销售额小到可以忽略不计。她是三十多个雪糕品牌的宁波大区一级代理商,公司年销售额在七千万左右。

庄焕焕说,由于运费成本高,线上渠道必须销量足够大才能覆盖成本。前几年天猫等平台竞争较小,先入场的品牌有流量优势,现在想从线上做大销量并不容易。

钟薛高官方微博显示,旗下新品主要通过天猫平台发售。

杭州希疆新零售研究院院长游五洋向南方周末记者回忆,在钟薛高崛起的2018年前后,天猫正在大力扶持新品牌,提出创意到上市的时间能缩短一半,一众新消费品牌在天猫快速打响名号。游五洋曾任阿里研究院副院长,负责阿里新零售研究中心业务。

新品平台“天猫小黑盒”数据显示,2018年天猫新品总量为五千多万,此后连年翻倍,2020年达到2亿。2020年,天猫超过35%的成交额由新品贡献。

依托电商红利,钟薛高销量大增。其官方微博显示,2019年天猫618期间,钟薛高21分钟卖出20万片雪糕,2020年天猫“吃货节”第一天卖出超15万片雪糕。

打造网红形象

在钟薛高之前,国产雪糕品牌也曾尝试高端产品,但并不被消费者接受。

王梁透露,2019年一家奶制品大牌企业曾推出高端冰淇淋子品牌,一杯售价10块左右,销量并不好。在其天猫旗舰店,这一冰激凌品牌产品最高销量两千多份,店里卖得最好的是一款6块钱的产品。

“(奶制品大牌)给消费者的定位就是卖三五块钱产品的公司,钟薛高一开始定位就是卖高端产品。”王梁说。

更大的差别是,传统雪糕依赖线下经销渠道,新品推广也以渠道铺货为主,并不注重品牌营销,难以抵达消费者。

比如上述高端冰激凌的推广主要依赖经销商,通过搭售、促销等方式让老经销商带货,进入线下渠道售卖。

庄焕焕2015年曾做过东北大板的经销商,当时东北大板火遍全国。她认为,东北大板的成功得益于首创的免费租用冰柜模式。它特制了一批小容量冰柜,免费提供给零售商使用,由此占据了各地的街边小店。

但钟薛高一反常态,创立之初就针对年轻消费群体的偏好进行营销,通过打造网红形象让消费者接受自己的高价定位。

2018年“520”当天,钟薛高首次亮相,出现在上海时尚地标太古汇的一场快闪潮拍展上,吸引年轻人拍照打卡。此后,钟薛高在多地开设快闪店,和娃哈哈、五芳斋、泸州老窖等多个品牌跨界合作推出新品,不断创造营销话题。

除了线下活动,钟薛高的线上营销重点放在新兴“种草”平台小红书上,向小红书上的网红博主大量投放商业推广。

所谓“种草”,即分享某一产品的使用体验,激发他人的购买欲。小红书定位于“年轻人的生活方式平台”,由用户自主发布“笔记”,分享个人经验,形成“种草”效果。

2018年,小红书平台流量迅速增长。天风证券报告显示,2018年10月,小红书用户数突破1.5亿,成为最能影响年轻人消费决策的平台之一。

在小红书拥有近60万粉丝的博主陈若萌告诉南方周末记者,从2019年开始,她身边的小红书博主基本都接到过钟薛高的商业推广。她原本主要分享美妆类内容,也接到了钟薛高的单。

陈若萌表示,相比其他平台,小红书的内容阅读量和博主粉丝数并不完全相关,即便关注量只有个位数,发布的内容也有可能获得大量关注。这使得小红书的流量分配较为均衡,“新品牌是有可能火起来的”。

“如果你连网红都做不了,那就别做品牌了。”林盛此前接受采访的栏目介绍,他从事广告行业多年,有过成功的雪糕品牌营销经历。

“大家是从钟薛高开始觉得,吃一个十几块钱的雪糕很正常。”据庄焕焕观察,钟薛高之后,行业里中高端雪糕越来越多,整个雪糕行业的价格带提升了一个档次。

转入线下

2020年,钟薛高开始铺设线下销售渠道。和线上直销不同,线下销售依赖由各级经销商组成的分销网络。

庄焕焕介绍,雪糕出厂后一般要经过一级代理商、二级批发商两层分销,再进入便利店、夫妻店等终端销售渠道。

同年,庄焕焕成为钟薛高宁波地区总代理,是钟薛高在全国的第一批经销商之一。

起初,她十分看好钟薛高的发展,预付了钟薛高100万。这一金额在全国经销商中排名第三,她得到一个纯金的钟薛高作为奖励。

付款后,庄焕焕拿到近一万箱钟薛高,每箱20支,成本在120元左右,卖出一箱能赚大约30元。

刚开始代理钟薛高收入可观,第一年卖出八百多万元。她同时代理近十个中高端雪糕品牌,钟薛高卖得最多。她还成为当年钟薛高浙江省的销售冠军。

庄焕焕说,线下分销的各环节利润分配相对稳定,通常一级批发商赚5%—10%,二级批发商赚20%,零售终端赚30%—35%。钟薛高的利润分配也是如此。

不过,由于定价高,同样的利润率下卖一支钟薛高能赚更多。王梁透露,一级批发商的进货价通常是零售价的三折,卖一支定价3元的雪糕差不多赚2元,卖一支18元的钟薛高能赚约12元,利润多出近5倍。

庄焕焕介绍,线下分销的价格体系由厂商确定,尤其是终端零售价,厂商定价后各渠道不能改动,最多只能开展搭售等促销活动。她开始代理钟薛高时,线下销售的只有轻牛乳、丝绒可可两款产品,价格分别是13元、18元,和线上保持一致。

钟薛高也组建了线下团队,在各地拓展渠道。张潇宇在云南创业做自己的便利店品牌,他告诉南方周末记者,2022年他在昆明的第一家门店开业,店里还在装修的时候,钟薛高的业务员就找上门来。

大力推广下,钟薛高在线下市场迅速铺开。2020年底,庄焕焕明显感觉宁波市场上的钟薛高变多了。之前货源紧俏,她能以更高的价格向下游批发,随着钟薛高铺货量增大,批发市场开始打价格战,她也只好降价销售。

与此同时,钟薛高对经销商的预付款金额、销售业绩都提出了更高要求。庄焕焕代理钟薛高的成本不断提高,2020年末合同结束后,她便选择了退出。

迅速扩张面临的问题是,钟薛高十几块的售价在线下雪糕市场并无优势。

庄焕焕说,雪糕线下销售终端包括便利店、商超等系统渠道,以及夫妻店、雪糕批发店等碎片化流通市场。其中,体量最大的是夫妻店,仅宁波就有三万家。在这些小店中,占统治地位的雪糕是蒙牛、伊利、和路雪等中低端价位的老牌产品。

便利店是中高端雪糕的主要销售渠道,但进入便利店的成本更高。便利店售卖的每一款产品都要对经销商收取条码费,全家等大型便利店的条码费高达几十万。并且,经销商和便利店交易是“先供货,后收款”,她合作的便利店账期在45天—85天之间,这对经销商的资金实力要求很高。

下沉市场也难以接受十几块的雪糕。张潇宇表示,如果卖钟薛高,他的便利店能赚40%的毛利,比店里平均毛利高一倍。但是听完钟薛高业务员的报价,他还是拒绝了合作。因为他的店主要开在县城,店里卖的雪糕都在5元以下,十几块的雪糕卖不动。

更本质的问题是,线下市场脱离了钟薛高原本设定的家庭仓储式消费场景,消费群体也不再是被钟薛高营销吸引的目标受众。

在游五洋看来,线上市场销量有限,钟薛高布局线下是必然选择。前瞻产业研究院数据显示,2021年中国冰淇淋线上销售占比仅20%。

游五洋认为,钟薛高反映了新消费品牌发展的普遍规律——首先选择一个竞争较小的赛道,获得资本支持,然后从外观、使用场景等方面进行产品创新,再以代工等投入较小的方式搭建供应链,通过网络营销打响品牌知名度,最后布局线下渠道。

“这一批新消费品牌的发展时间较短,还有待观察。”游五洋说,从部分已上市企业公布的财报来看,营收表现并不理想。

南方周末记者就成本、营销等问题多次约访林盛,截至发稿未获回复。

南方周末记者 卫琳聪 南方周末实习生 周冀

关键词: 雪糕爱马仕变刺客 钟薛高怎么了