双11变“油”，淘宝直播间三个中年男人的一台戏

双11还未到，战火已先燃。

上个月下半旬，淘宝直播一哥李佳琦在断播109天后，赶在今年双十一预售来临之际回到了淘宝直播间，第一天复播人气就超过6000万，唱了一出“王者归来”的戏码。

(资料图片仅供参考)

有了李佳琦这颗定心丸还不够，淘宝最近还把近两年在抖音直播最火的两个男人——罗永浩与俞敏洪，邀进了淘宝直播间：本月24日，罗永浩将开启自己在淘宝的直播首秀，而本月底，俞敏洪也将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

一时间，淘宝直播与这三个中年男人，成为互联网话题中心。

近几年双11走下坡路的言论不绝于耳，尤其是疲于增长的阿里，在去年为了逃离数字还打破老传统，取消了成交额实时统计大屏。

如今，这三个男人齐聚淘宝直播间而引发的热议，为淘宝双11打响了声势上最响亮的一枪。

但问题在于，这颗子弹能飞多久，要飞到哪儿？

三个男人一台戏

与本就以直播带货成名的主播李佳琦相比，罗永浩和俞敏洪并不是“科班”出身，他们是商人，是创业者，俞敏洪在今年年初时还写文章说，不想当带货网红。

但这不意味着他们没有流量，而这也是淘宝看中的。

2020年罗永浩在抖音开启直播还债生涯，他说过，虽然他不适合卖口红，但他觉得他能在很多商品的品类里做到带货一哥。

这番言论出来后，有人就问李佳琦，会不会对罗永浩的入场感到压力，李佳琦的回应是：有竞争挺好，彼此的客群可能不同，做好各自的工作就行。

换言之，有压力，但不多。

罗永浩有极其强大的粉丝群体，这一点毋庸置疑。昔日红极一时的锤子手机之所以能一度被青睐，靠的就是罗永浩对同行的鄙视及跟在他身后的那群粉丝。

有人曾将他的粉丝分成四大类，要么喜欢罗这个人，要么喜欢听他吹牛逼，或者是喜欢他折腾的精神，亦或者喜欢看他的热闹。

无论是哪一种，只要自带粉丝效应，走到哪儿都能吸引一大波人围观，甚至是参与。

2020年罗永浩在抖音开启了直播还债生涯，第一场直播就累计超4800万人观看，支付交易数额超过1.1亿。

而罗永浩今年6月份宣布创业淡出其主播主体公司“交个朋友”后，交个朋友就陷入流量危机，近两个月内还掉出抖音达人月榜单前十。

妥妥地直播流量压舱石。

俞敏洪的号召力，也不比罗永浩差，他是互联网舆论场主要焦点人物之一，在中国企业家的圈子里有一定江湖地位。

新东方旗下东方甄选在今年年中走红抖音之前，有很长一段时间的带火销售业绩都很惨，惨到半年只有2460万元的营收，这背后的一个关键就是俞敏洪没办法时常去带货。

而他的直播带货首秀成绩还不错，第一次在抖音直播是在去年12月底，当晚他自己的直播间+东方甄选直播平台，一共卖了超过500万元。

这个成绩比上不足，比下却绰绰有余，比董明珠、李国庆等一众企业家好得多。

没有对网红主播的歧视，俞敏洪心疼过李佳琦。他曾替李佳琦感叹过直播不易，一直播就是十几个甚至二十个小时，没日没夜地选品，没日没夜地努力。那个时候他还说，新东方如果真的要直播带货，他会向李佳琦或者薇娅取经。

自己深入直播行业后，罗永浩也丢掉了鄙视。今年2月份李佳琦因为花1.3亿在上海云锦东方买了套房子而上热搜，陷入舆论中心。罗永浩直接在微博为他打抱不平，认为李佳琦是在兢兢业业卖产品赚钱，即使是花10个亿买豪宅，也没毛病。

当然，罗永浩和俞敏洪渊源更深。

创业之前，罗就是俞的员工，早年离职后罗还吐槽俞是他这辈子见过最没原则的人之一，但近两年，一个创业失败，一个因“双减”陷入危机，两个失意的中年男人，却殊途同归都走上直播带货这条路。

而经历了大风大浪后的男人，都褪去了年轻时的稚气与冲动。俞敏洪东方甄选突然火了后，罗永浩专门发了一条“新东方转型牛逼”的朋友圈，而俞敏洪内心深处也放不下罗永浩，他上半年坦然承认自己在新东方发展历程中，因为自己没有前瞻性而错过了一些机会，其中就包括错过罗永浩。

如今，这三个自带流量的男人总算在双十一之际跨平台相遇淘宝直播间，消费者们已经开始倒计时期待。

老大哥要找回场子

除了大本营本就在淘宝的李佳琦，进驻淘宝直播，罗永浩和俞敏洪都有自己的商业考量。

聪明人都晓得，不能将鸡蛋放进同一个篮子。罗永浩背后的“交个朋友”和俞敏洪手里的“东方甄选”，都红于抖音直播，但具备成熟直播资源及产业链的淘宝，也不乏是个好去处。

新东方说了，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。交个朋友方面也曾说过：“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”

站在淘宝的角度，它看中的不止是他们背后的流量，还有他们擅长的品类。

李佳琦代表美妆，背后站着消费力极强的女人们；罗永浩的粉丝画像以男性为主，管的是男人们的需求，比如手机、3C数码、家电、酒水等；俞敏洪对助力农产品情有独钟，东方甄选几乎完全聚焦原地农产品以及图书。

而更重要的是，电商老大哥淘宝要借助三个具有声势的男人，在这个双11找回在618丢失的场子。

今年618淘宝直播多少有点忐忑。众所周知淘宝直播有三个超级头部主播：李佳琦、薇娅及雪梨。

去年底薇娅与雪梨因为税务问题被罚，消失在淘宝直播间，多出来的流量淘宝希望李佳琦能承接住，李佳琦成为618那一战淘宝队的最大希望。

结果6月3日李佳琦却突然断播，一断就是三个多月。

根据星图数据发布的报告，618大促期间（5.31晚8点～6.18）全网销售额为6959亿元，其中综合电商表现略低于预期，销售额仅增长1%，但直播电商却超预期，同比增长124%。

但这个热闹似乎并不属于淘宝直播。失去三个超级主播的淘宝，没有公布Top主播成交排名，而是以直播间为单位公布成绩，并且淘宝还是唯一一个没有公布618战报的电商直播平台。

在大主播带货排行榜中，抖音与快手的主播拿下了前五名，可明明去年同时期，全平台带货主播的TOP4，都来自淘宝直播。老大哥当真感觉丢了面子。

更要命的是，淘宝最大的对手抖音在强势崛起。QuestMobile的数据显示，今年5月份淘宝的DAU为3.6亿，离拼多多的3.8亿差一点，但离抖音超6亿差的可不是一星半点，而官方数据显示，618抖音交易额破千万品牌有758个，淘宝直播只有434个。

距离越拉越开，淘宝从主动的位置，成为了被动的那一方。

所以在这个节骨眼，淘宝将俞敏洪和罗永浩从抖音拉到淘宝直播间，是要给抖音下一封战书，以示自己双11对TOP 1势在必得的决心。

就连天猫都说，今年跨店每满300元减50元的优惠力度，是近年来折扣力度最大的一年，没有之一。

抖音没有坐以待毙，而是打出特价武器，被爆出已在抖音极速版商城板块测试特价购物频道，档位包括4.9元及9.9元。此外，抖音还公开表示，今年抖音商场将独立出战，要成为平台交易额爆发的主阵地。

这一次，老大哥和后起之秀，谁能赢，说不准。

关键之役

对于淘宝直播而言，本次双11将是它检验自己变革成效的关键之役。

很长一段时间甚至是现在，消费者层面对淘宝直播的感知是，淘宝的主播只有两种，一种叫薇娅李佳琦，一种叫其他。

于丽是一名直播电商重度用户，在她的印象中淘宝直播似乎没有中腰部达人，她只知道薇娅和李佳琦，最多还有雪梨：“也可能是我自己知道的少，但我天天刷抖音，经常会刷到一些小主播，感觉抖音不会拼命给我推粉丝超级多的比如疯狂小杨哥。”

抖音算法的兴趣分发，注定能给主播一个相对而言比较平均的流量分配，但淘宝直播不是，它过度依赖头部。

当当李国庆以前就开过淘宝直播的玩笑，把淘宝直播比喻成马云辛辛苦苦修建而成的高速公路，然后找了两个人当高速公路收费口，而这两个人就是薇娅与李佳琦。

蒋凡早就发现这个问题了。根据《晚点 LatePost》的报道》，2019年时蒋凡不止一次地在各种中高层会议上，提到超级主播在成交额中占比过大，而一旦薇娅与李佳琦话语权增大，淘宝自身的控制权就将下降。

当时蒋凡好几次提议，要孵化出更多主播，但当时薇娅与李佳琦带来的直播成绩被人“封神”，淘宝直播直接上头，没有把蒋凡的话用心听进去。

直到薇娅与雪梨被罚后，淘宝直播才意识到问题的严重性。在点淘员工对《晚点LatePost》的描述中，去年底他们意识到问题后，其老大去业界的大机构走了一圈，问机构们有没有兴趣到淘宝直播做新人，结果十个机构，十个都说不愿意。

于是今年以来，淘宝直播加快速度与力度去扶持中小主播。一边对外全网邀请人到淘宝直播，把消费者能想到的网红达人，基本都聊了个遍；一边投入真金白银做各种活动，砸钱砸流量砸优惠吸引机构或新主播：

1月发布《2022年直播激励计划》，3月发布《超级新咖计划》，4月的时候就已经把接下来的几个季度预算准备好了。

5月面向中小主播再推出9大扶持政策，7月淘宝直播联合点淘主办《中国新主播大赛》，9月发布《2022回家直播计划》给愿意回淘直播的商家主播流量扶持，同时在当月的淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态。

毫无疑问，2022年是淘宝直播6年来，第一次如此大力度地去扶持新主播，打造中腰部主播生态。

只是，中了“马太效应”毒的淘宝直播，现在要清毒，不仅需要上药，还需要时间。

618那一战失势，也说明了淘宝直播对头部的依赖劲儿远未过去，而这一次双11，自然也更让人好奇会呈现出怎么样的带货数据。

李佳琦回归，罗永浩与俞敏洪走进淘宝直播间，或许只是一出前戏而已。

今年双11将是一场关于流量的争夺，是一场关于面子的对决，也是一场关于现在及未来的赌注。

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