每日时讯!腾讯憋了3年的大招突击了自家产品?爆款还是炮灰?

时间:2022-07-14 15:43:42       来源:36氪

枪战内卷,实际上,却主要是腾讯左右手互搏。

昨日,腾讯又一款枪战新游上线,并号称预约数突破1500W。


(相关资料图)

这款主打硬核射击的新游,会是爆款还是炮灰? 在营销层面上有什么操作? 背后展现了怎样的营销思路?

今天,DataEye研究院全面拆解《暗区突围》。

01 枪战射击品类市场、用户

枪战射击品类在市场具备一定的竞争力,但表现出色的产品寥寥无几,具体从两个方面来看:

①市场收入情况:头部游戏具备强吸金能力。射击品类在端游时代属于绝对的大品类,但在移动端却难以与MMORPG品类相比。根据《2021年中国游戏产业报告》指出,2021年国内收入排名TOP100的移动游戏数量占比来看,射击类游戏占比不高。

数据来源:2021年中国游戏产业报告

可是在2021年收入TOP100移动游戏产品类型收入占比上,射击类占比14.07%,仅次于MMOPRG和MOBA,排名第三。尽管收入占比数据同比有所下滑,但依然展现出枪战品类相当不俗的吸金能力,并且反映出头部产品称霸的情况。

②产品端表现:腾讯左右手互搏。目前排名在畅销榜TOP100的射击品类共有4款,并且3款产品由腾讯发行,只有1款产品来自网易。事实上,网易在去年推出了多款射击类产品,但却没有对市场产生较大的冲击。

数据来源:七麦数据

单从头部游戏的数量来看,腾讯已经逐渐称霸枪战手游领域。腾讯基于大用户量优势,几乎采用了相似的游戏设置,逐渐培养出国内移动端射击玩家的“操作习惯”。而腾讯新产品《暗区突围》的竞争对手更多是自家的几款射击产品,内部继续乱战,新游上线抢夺的更多是自家产品的市场份额。

进一步分析,可得出几个信息点:

信息点1:枪战市场潜力还没有被完全挖掘。射击游戏展现出不俗的吸金能力,但多数集中于头部游戏厂商,例如腾讯。腾讯内部赛马公开化,基本上是多款同类型游戏竞争市场。可是,实际上国内枪战手游市场尚未被完全挖掘,这与这类游戏暴力、拟真的特殊之处有关,版号预计也不易获得。

信息点2:端游IP移植手游主导市场。射击游戏的用户对于手游的要求相对“苛刻”,而端游IP移植能在一定程度上消除玩家的“芥蒂”,并成为撬动这群用户的关键。因此目前在畅销榜上TOP100的产品几乎由端游进行移植,例如《穿越火线》、《使命召唤手游》等。

信息点3:市场缺少创新玩法射击游戏。从目前畅销榜TOP100的产品玩法设计来看,主要分为两种——“战术竞技”以及“团队竞技”。“战术竞技”对于近几年火爆的“吃鸡”玩法,移动端大幅降低难度,并且天然的社交属性,吸引不少女性玩家。“团队竞技”对应端游CS,还原较为纯粹的枪战游戏玩法,核心用户多以追求快节奏射击游戏体验的男性玩家为主。

而创新的逃离玩法,让《暗区突围》属于射击品类的“新鲜血液”,虽然上线后TapTap下滑至7.9分,但整体表现尚可,或许说明创新性玩法仍受到欢迎。

目标用户方面,一般而言这类硬核射击游戏主要用户群体分三类:16-24岁“学生党”、25-30岁年轻白领、31岁-40岁中年群体。男性居多。

其中,最后一类的付费能力更强,但前两类的玩家热情、玩家数量更多,更易触达。

射击游戏营销,无非是通过不同方式影响、沟通三类用户,权衡“玩家数”与“付费能力”的关系。

《暗区突围》如何做的呢?对比《使命召唤手游》如何?

02 买量营销:突然大力度投放,侧重品牌型素材

1、投放量

早在《暗区突围》第一波测试期间,项目组就开始投放测试素材,不过投放量偏低,单日投放不超过百组。在今年6月中旬,《暗区突围》开始相对稳定的投放,并且投放量呈上升趋势。

进入7月之后,《暗区突围》逐渐加大素材量投放力度,单日投放约为300余组,为产品预热期间进行造势,但整体保持克制。而在产品上线当天才大幅加大投放,单日素材量突破2100组。

《暗区突围》上线首日提高投放力度。实际上,20年底上线的《使命召唤手游》在上线当天投放量也接近1600组,整体投放力度保持强势,并且在后续素材投放的过程中相对稳定。

作为原创IP,《暗区突围》没有相对固定的粉丝群体,用户群体比较薄弱;其次产品玩法在市场上较为新颖,并且主打硬核射击,存在一定的游戏门槛。因此,预更大力度的买量投放,教育用户,很有必要。

2、投放平台

根据DataEye-ADX投放数据显示,《暗区突围》上线前90天,在腾讯系的腾讯视频(31.43%)、优量广告(13.68%)、腾讯视频(8.08%)、腾讯QQ、天天快报等共计投超过50%,而字节系的抖音、西瓜视频、今日头条等占比也高达37%。此外,B站以及TapTap等渠道排名TOP10,占比并不高。

对比来看,《使命召唤手游》在产品上线预热阶段,主要投放渠道几乎以腾讯为主。根据DataEye显示,《使命召唤手游》上线前90天,腾讯系渠道占比接近75%,并且没有在字节系渠道进行投放。

两方对比可以看出,字节系目前对腾讯产品略微“开放了一些”,预热期可以跨端投放买量。但我们得到的消息是,上线后仍不能跨端。

3、创意素材

①素材创意内容

吸睛点:《暗区突围》在吸睛点上与大多数射击游戏产品一样,主要以射击题材玩家的“长期兴趣”作为切入点,比如酣畅的战斗场面,同时也会通过素材内容突出该游戏的创新游戏玩法,试图与市面上常规射击游戏形成差异。

另外,在枪械元素上,素材突出“改装”玩法,并对枪械细节的展示,通过“高质量”的画面,吸引题材爱好者关注。

《暗区突围》计划使用数TOP2素材(长期兴趣)

转化点:枪战游戏打击感属于题材爱好者的核心关注要素,所以在创意内容转化点上,项目组强调“射击战斗画面”,并且配合射击音效,还原游戏中拟真场景,让目标用户提前感受高品质游戏体验。

除此之外,由于 《暗区突围》与常规射击游戏玩法不同,所以会通过素材介绍游戏的基本玩法,期望降低游戏门槛,提高用户对游戏的认知,争取吸引更多犹豫不决的玩家点击下载。

《暗区突围》计划使用数TOP6素材(降低门槛、产生利益)

实际上,腾讯近年来的枪战游戏都会表现出明显的品牌元素。 《使命召唤手游》在产品上线初期营销阶段,项目组会在创意内容上添加更多品牌内容作为吸睛点,例如代言人周杰伦或者是“使命召唤IP”元素。但素材后半部分会 拼接枪战画面,强调射击 产品枪战射击时的游戏快感。

《使命召唤手游》上线前计划使用数TOP2素材(长期兴趣)

《使命召唤手游》上线前计划使用数TOP4素材(产生利益)

②素材创意形式

《暗区突围》的创意形式以“类UGC短片”以及“品牌广告片”为主,二者占比高达90%。前者重点突出游戏画面、枪战元素以及介绍游戏内容来降低门槛,使得更多目标玩家在观看完素材后对游戏有初步的认识,提高转化效率;而后者是突出产品的品牌调性,采用高品质的CG动画、节奏感剪辑呈现出“大片感”。

③热门文案

《暗区突围》近90天主要高频文案标题包括“突围”、“硬核”、“沉浸”、“战场”等,侧重突出产品的特殊性,以主打硬核玩法、游戏沉浸感。这些关键词能和吃鸡进行区分 (《和平精英》更大众) ,但与《使命召唤手游》仍较为近似。

小结:买量素材集中在爆发阶段投放,并且主打枪械、射击战斗场面作为吸睛点。不太追求效果转化,侧重品牌宣传和强调游戏玩法。 总体来看, 《暗区突围》的 买量套路和平台与其他腾讯系产品高度相近,因此除了产品定位之外,难以靠买量素材产生明显的差异化——腾讯内部纯粹内卷。

03 社会化营销:希望出圈,但营销方式偏向年轻用户

1、预热阶段

根据DataEye研究院整理《暗区突围》预热阶段的品牌营销,大致可以分为4个关键节点:CJ首曝、推出系列游戏内容、游戏主播试玩以及预热CG发布。

关键节点1:CJ首曝,针对“学生党”积累种子用户。21年8月2日,《暗区突围》在ChinaJoy首次曝光,并且在CJ腾讯游戏展区打造了一个首发限时体验专场。此次产品通过CJ进行首曝,一方面体现出项目组对产品的重视,另一方面是因为参与线下展览的多位游戏核心用户群体,期望通过专区的视觉表达,找到第一批对硬核战术枪战感兴趣的种子玩家。

图片来源:《暗区突围》线下展览

此外,近年来参加CJ的用户以“Z世代”人群居多,项目组也期望可以通过线下展览渗透入16-24岁的“学生党”以及25-30的年轻白领群体。

关键节点2:推出系列游戏视频内容,初期内容播放不高。项目组首曝后趁热打铁,在相关官方账号上保持产品相关内容更新,包括发布“整活搞笑”视频,以及推出系列视频“暗区经济学”等等。

项目组期望通过视频内容更新在预热初期可以保持游戏热度,并通过相对多元的内容,吸引新的用户关注。 不过从B站播放量数据来看,初期内容流量表现一般,直到22年初才有视频内容突破一万播放量。

初期内容表现一般;数据来源:B站

关键节点3:电竞赛事&主播“带货”,面向“学生党”及年轻白领。项目组在产品测试阶段推出电竞赛事,并且做了场百余名主播参与的直播活动。一方面可以持续给官方多个视频账号提供内容,另一方面可以依靠直播赛事维持产品的热度。另外,项目组也邀请知名主播或者电竞选手进行游戏直播,提前让观众感受游戏,希望通过专业游戏选手的讲解,消除“硬核游戏”与普通玩家的隔阂。

关键节点4:发布高品质预热CG,希望出圈。产品上线前夕,《暗区突围》官方在各大平台发布了一则大约18秒的预热视频。而这条视频的亮点是展现了高质量的CG特效,在不仔细观察的情况下会难以分辨是真人拍摄还是CG动画。而这18秒预热视频给产品带来不俗的热度,其中包括B站超过50W次播放,抖音收获11.8W点赞数。

18秒的CG预告;数据来源:B站

2、上线爆发阶段:开始影响中年用户群

《暗区突围》上线当天,官方发布了预热CG的完整版,主要将CG故事内容全线补充,并且展示了游戏相关的小细节,如小规模冲突、换弹不如切枪、到达撤退点仍需警惕等等。 根据DataEye研究院整理,流量更大的抖音平台视频点赞数更高,B站紧随其后,但自家腾讯系的视频号表现不如前两者,仅有1.6万点赞数,快手平台甚至不足1万。

同时,《暗区突围》上线当天,项目组再度邀请了多位主播进行线上游戏直播,希望借助知名主播的热度给游戏带来流量和传播声量。而且项目组推出相应的活动,例如让玩家随机匹配,与主播正面PK。普通玩家只要在游戏中击败主播便可以收获丰厚的奖励。

至于游戏内容上,《暗区突围》项目组为了提高产品活跃度,与首饰品牌进行联动,鼓励更多玩家体验游戏就有机会赢得K金实物大奖。此番联动,或希望可以撬动更高年龄、更有付费能力的中年群体。

图片来源:活动官宣图

根据目前的上线爆发阶段营销来看,《暗区突围》项目组一次性推出多个品牌营销宣传动作,包括突出高品质的CG宣传片,借助主播热度对产品进行推广,甚至还有实物联动奖励。整体营销更多突出目标玩家的切身利益,对人群的覆盖范围更广,不再聚焦于硬核的游戏玩法,而触及泛娱乐圈层,试图拉大用户圈子。

小结:《暗区突围》的社会化营销上并不侧重于的游戏玩法,项目组似乎在一定程度上规避了硬核游戏元素,或许是希望吸纳更大量的游戏玩家,并且主要针对“学生党”以及年轻白领,31-40岁消费力更强的中年用户有所忽略。

04 总结

拆解《暗区突围》的营销后,DataEye研究院发现:

买量侧:买量素材重品牌、强调核心玩法。买量创意主打射击题材元素,突出枪械改装、射击手感以及紧张的战斗场面,展现出射击品类的核心要素,再通过相对力度较大的投放方式吸引核心、重度的题材爱好者。

传播侧:社会化营销期望收获更多泛化用户。《暗区突围》社会化营销并不聚焦,传播侧更多为了突出游戏的“高级感”。此外,项目组在期望通过主播和电竞选手的讲解试玩,降低游戏门槛,弱化游戏的硬核元素,力求获得更多泛化用户且年轻用户的关注。

总体而言,《暗区突围》营销方式对于腾讯而言,较为常规、局限。短视频、直播方式较多,主要沟通转化的用户,可能过于集中于“学生党”、“年轻白领”。

这一方面当然可以累积初期种子用户,避免凉凉,但另一方面针对高质量用户的营销动作少、力度小,整体付费情况或许不佳。

再加上,腾讯自有流量本就偏低龄,DataEye研究院预测,《暗区突围》后续的营销动作很可能会将重心转向30岁以上的男性群体。至于如何与这群用户沟通,对项目组是一项考验。

枪战赛道,本质是腾讯内部赛马机制的外部体现,是“自己卷自己的游戏”。加之《暗区突围》是存在感不高的魔方工作室的“翻身之作”。腾讯旗下其它枪战产品,要小心了。

关键词: 使命召唤 射击品类