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爆红百日,如今却无人问津,鸿星尔克到底怎么了?

时间:2021-11-06 20:52:49       来源:腾讯网

2021年7月,河南的一场水灾让太多人感受到了不幸,但是在这场水灾中,互联网却出现了一片“热闹”的景象,那就是各大商家和艺人的捐款行动。每次捐款,总会有内捐,但这一次,没想到5-7元销售价格的蜜雪冰城和濒临破产却捐款5000万的鸿星尔克上了热搜。

鸿星尔克,一个老国货品牌,诞生于2000年,从做贴牌代工,找到了自己的发展之路,从而有了“鸿星尔克”这个名字。在2000年到2005那几年,各大国货品牌逐渐起了势头,美特斯邦威、以纯、特步、李宁、361度、安踏和鸿星尔克等品牌接连出现在大众视野。鸿星尔克更是请来了陈小春当品牌代言人,可见风光无两

一、一时的“网红”品牌

在那几年,安踏还不能和鸿星尔克相比,特步也还是个质量好但是产品“卖相”却不是很好的品牌,所以选购鸿星尔克的人非常多。但是随着市场变化,太多外国品牌进入中国,让中国国内品牌遭受了不小的冲击,偏偏此时的鸿星尔克在产品品质和外观上都没有比较突出的点,自然就被消费者遗忘了。

即便如此,鸿星尔克品牌在2020年公布的“2020福建省民营企业100强”榜单中,也以28.43亿元入围第82名。同样出身于福建的安踏排名13,恒安集团排名21,特步排名36,福建盼盼食品排名45,七匹狼排名71。

这些让80后和90后都熟知的品牌,在2020年福建百强榜单上都在列,就连近几年几乎都看不到了的盼盼食品营收都要高于鸿星尔克,可见鸿星尔克的市场落寞到了什么程度。也正因为如此,才有人说鸿星尔克即将倒闭,因为在全年28亿元的营收后,竟然是净利润亏损2.2亿元。

就在亏损2.2亿元的情况下,还能捐款5000元驰援河南,网友不愿意了,这么好的国货,必须支持。于是才有了在河南水灾后疯狂消费的网友们,也有了鸿星尔克“破产式捐款”和网友“野性消费”的段子。正因为这一波事件之上的销售行为,让鸿星尔克销售业绩暴增52倍,当月销售额一跃成为国货顶流。

直播间卖爆,补货都来不及,网友的“疯狂”已经到了这种程度,甚至主播和销售人员都在提倡“理性消费”。可不论哪家主播,都手拿蜜雪冰城,穿着鸿星尔克,甚至是阿迪耐克这种在各种“爱国事件”之下的大品牌,都不敢在网友面前“造次”

此时,鸿星尔克的这一波捐款究竟是营销行为还是真心营销,已经不重要了,因为对于鸿星尔克自身来说,它已经取得了成功,企业保住了,销售额提上来了,利润也翻了几番。爆红之后,鸿星尔克因为百万人参与的“扫货行动”,一举以480.65亿元的身价问鼎中国500强,甚至比李宁还多100多亿

二、质疑捐款真实性

哪里有流量,哪里就有话题。在鸿星尔克爆火后之后,就有人开始质疑鸿星尔克的5000万捐款是真的还是假的。还有人说,在鸿星尔克捐款的壹基金里,只能查到几百万的金额,其他的钱并没有到账,于是,鸿星尔克在忙着发货和营销之余,还得去解释捐款这件事情。

壹基金和河南慈善总会分别就鸿星尔克捐款以及捐赠物资情况,提供了情况说明。内容显示:鸿星尔克对郑州慈善总会的捐赠包括100万元人民币和2900万元的物资(分批次捐赠);而对壹基金的捐赠,包括200万元的捐款和1800万元的物资,且已拨付。

这一轮解释,让鸿星尔克从舆论的漩涡中走了出来,但也能说明捐赠事件和疯抢事件就此结束。从此时开始,鸿星尔克的对外销售能力,只有在热点事件下的残余温度,以及人们在购买鸿星尔克产品后的真实反馈,对日后鸿星尔克的产品销售,和产品更新,希望起到一定的积极作用。

三、产品和品牌

产品和品牌从来都是不可分割的,有的产品质量过硬但营销不好,即便没有打造成全网有知名度的大品牌,但因为质量造成的回客率高,也会保证企业不倒。很多淘宝店铺就是例子,尤其是一些日用品,回购的概率越高,店铺的价格也会慢慢递增,逐渐做品牌,让自己变得更有价值。

反过来说也是一样,因为品牌有品牌溢价,所以价格偏高,知名度偏高,在这种情况下,品牌是不敢随意降低品质的,否则影响了市场口碑,市场便一去不复返,并且也会对日后销售造成极大的影响。如果说品牌是脸,需要护肤才能让人看起来更有吸引力,产品就是人的内核,如果素质差、人缘差、三观偏离,那一定没人喜欢。

对于鸿星尔克来说也是如此,鸿星尔克的亏损并不是因为产品质量总是遭人诟病。而是在市场本身低迷,进入高强度竞争之下,同质量产品和品牌都要强于自身之时,鸿星尔克并没有考虑降低经营成本,提高产品和品牌影响力,才会造成如今的结果。

在捐款事件中也能看出,是一时间的品牌效应影响了产品的销售,所以这种销售行为注定是短期的,除非它的产品只是一颗蒙尘的珍珠,终于被人发现。但事实是,网友反馈产品样子太老,不适合年轻人,而品牌方也积极回应改进

此时热点已经过去,鸿星尔克的线下门店又恢复到了100天之前没有什么人气的“品牌店铺”。11月6日,海底捞火锅宣布去年扩张开店造成了经营不善,要从现有的1300家门店中关闭300家,而鸿星尔克即便在快倒闭的时候,还有非常多的线下门店。

四、结论

疫情反复来临,线下门店本身就已经处于经营不善的局面,更不用说一年净利润能亏损2.2亿元的鸿星尔克,但是在这场事件之后,鸿星尔克已经拥有了百亿销售额。究竟能否凭借一次事件挽回残破的市场局面,想必大家心中都有分晓

对鸿星尔克来说,100天的时间,已经对品牌造成了热度冷却,日后要如何维持品牌影响力,是一个长期需要考虑的战略目标。短期内,鸿星尔克还可以维持,甚至还可以做一大波宣传,但如此高昂的线下门店成本,也必然会带来更多的经营风险。鸿星尔克能否顺利入围占据用户心智的品牌,我们往后看。

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