记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
1
河南水灾事件过后，鸿星尔克再次受到舆论关注。只不过这次并非惊叹于它被外界“野性消费”带来的巨大流量和销售额，而是感慨其流量与销量下跌带来的反差。
距离鸿星尔克爆红已经过去了100多天的时间。根据媒体红星新闻引用第三方数据平台飞瓜数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰”在抖音平台的粉丝数量为1455.6万，近一个月的增量为-26.9万，照此计算，其账号在抖音平台每天掉粉的数量近乎一万。另外以10月31日和11月1日两天为例，该抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，新增了1192个粉丝。
此外，鸿星尔克总裁吴荣照的抖音账号近30天内增量也为负数，掉粉20.9万。
鸿星尔克吴荣照抖音账号关注度变化
而从销售表现情况看，鸿星尔克线下门店人头攒动、大面积断货的情况也不复存在。它在双十一的线上表现，与李宁、安踏等相比也差距不小。
这与此前鸿星尔克一夜爆红的景象相比，确实有所反差。
整个事件起源于7月21日，这个已经长期被消费者遗忘的品牌，因为低调驰援河南灾区捐助5000万元物资引发网友关注，“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。
网友情绪主导下的“野性消费”，带来的流量数据与交易额暴涨非常直观。
根据第三方灰豚数据的统计，鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间，在此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万，而7月22日晚直播间单场观看次数暴涨至201.7万。另外它的抖音直播间在22日当晚也创造了超过1500万的销售额。根据第一财经报道称，截至24日傍晚，鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元。
然而仅从鸿星尔克的流量与销量“断崖下跌”来判断其过气和失败，恐怕还为时尚早。鸿星尔克目前的状况与其爆红时的数据反差，可以说是意料之中的事——很大程度上，三个月前鸿星尔克遭遇的一波野生消费流量和全民关注，本身就是网友在一时情绪主导下的非理性举动，无论品牌方还是网友恐怕都清楚，一次偶发事件导致的爆红，也不会一直持续下去。
“每天平均掉粉一万”的数据看似惊人，但实际上符合网络热门事件的一般规律。也就是说，鸿星尔克官方旗舰抖音账号最初的涨粉并非因为卖货，而是因为灾区捐助事件获得的空前关注，而增加的粉丝不乏大量的“围观群众”，新闻热点事件过后，这部分粉丝取消关注、热度散去也有其道理。
更为重要的是，“捧杀”状态下的野性消费，本身不仅不可持续，对品牌的长期发展也没有好处。
处于舆论中心的品牌本身，在受到网友“造神”式的追捧过程中，也在经受放大镜下的审视，任何小问题都会被放大质疑。而如果长期处于情绪主导的舆论场，对品牌形成长期稳定的消费者和品牌调性来说，也很难有所帮助。
从整体上看，以鸿星尔克为代表的国内传统品牌，在营销和产品上有较强的路径依赖，这也是长期以来，导致这类品牌老化的重要原因。客观来说，它与其他头部的国际、国内运动品牌相比，无论是在规模体量、科技研发投入、营销体系建设、渠道网络、品牌溢价等方面仍然有较大差距。对于鸿星尔克来说，流量爆红是偶然，而如何抓住机遇提升品牌力和产品力，才能支撑企业的长远发展。
关键词： 捧杀过后 理性看待鸿星尔克“野性消费”的退潮 抖音 吴荣
