最近，直播带货行业风波不断，一波未平一波又起。
双十一还没过，李佳琦、薇娅网红直播就开撕国际化妆品牌欧莱雅。起因是欧莱雅没有保证旗下产品安瓶面膜PRO直播预售期间“全年最大力度”优惠，而在双十一当天欧莱雅自己直播间的优惠折扣更大，致使同样的面膜前后差价近200元。
这点燃了李佳琦、薇娅两位超级主播与国际大牌欧莱雅之间的“互联网直播战火”。
不久之后，作为仅次于李佳琦、薇娅的头部主播雪梨、林珊珊，被国家税务总局杭州市税务局通报，因偷逃税款将被依法追缴税款、加收滞纳金并处1倍罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。
今年双十一，直播带货行业并不太平。欧莱雅VS李佳琦薇娅超级主播事件，以及网红主播雪梨、林珊珊偷逃税款的罚单开出，是否会成为直播带货行业转折点，从野蛮时代走向规范纳税时代？
欧莱雅VS李佳琪薇娅网红主播
近日，“欧莱雅被指虚假宣传”、“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“欧莱雅就面膜事件致歉”等相关话题，相继冲上热搜。
双十一期间，欧莱雅与李佳琦、薇娅两大超级主播合作，给旗下产品安瓶面膜PRO“全年最大力度”优惠。
就在10月20日，李佳琦直播间售出60.11万件该产品，薇娅直播间售出16.05万件。欧莱雅安瓶面膜PRO成为唯一销售额破5亿元的单品，欧莱雅集团也拿下了百亿销售额成绩，创下了天猫“双十一”历史新纪录。
在这本来值得欢欣鼓舞之时，不少消费者投诉称，自己在李佳琦、薇娅直播间苦苦等了几个小时抢到的欧莱雅安瓶面膜PRO，并非如预售期间所宣传的“全网最低价”，而双十一当天欧莱雅旗舰店给出了更大力度的满减优惠券，同一款面膜差价竟达200元。
欧莱雅的“碰瓷”行为，触怒了直播消费群体，也惹恼了李佳琦、薇娅两大超级主播。11月17日晚，李佳琦直播间发布声明，与巴黎欧莱雅暂停合作。随后，薇娅直播间也发布类似声明，步调一致都站在维护直播间低价和消费者权益统一战线上。
针对李佳琦薇娅的抵制，11月18日凌晨，欧莱雅官方连夜发布声明，解释为“双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰”，并已经成立了事件专项小组处理。同一天，中消协点名欧莱雅虚假发货再次成为焦点。
11月18日晚间，欧莱雅对此事件再次回应：将为用户发放200元无门槛优惠券及两张499减100元优惠券。双十一直播带货行业的血雨腥风，似乎有了阶段性的结局。
欧莱雅VS李佳琦薇娅网红直播事件余波未了，被争议头部主播是否垄断“最低价”时，又爆出了一则更重大的信息：11月22日，据国家税务总局杭州市税务局消息，雪梨（真名朱宸慧）、林珊珊两名网络主播因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处1倍罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。
这一信息公布，直播带货行业热度持续升温。近几年直播带货迅速崛起，逐渐发展成“网红经济”，诞生了李佳琦、薇娅、雪梨等网红主播。由此也产生了一个“税钱”的问题：网红主播通过直播带货迅速捞金，其中不仅有坑位费、高佣金，还可能是偷逃税款所带来的额外收入。
网红主播雪梨、林珊珊此次因偷逃税款分别被罚款6500多万元和2700多万元，就是国家加强对网红纳税监管的体现。这一事件恐怕只是一个开始，整个直播带货行业或将迎来新的震动，从野蛮时代走向新的规范时代。
国际大牌销售渠道策略的转变
今年双十一“大戏”，李佳琦、薇娅两大超级主播“开撕”国际化妆品牌欧莱雅，事件经过一系列发酵传播后，最终以中消协介入欧莱雅道歉发券而告段落。
欧莱雅在这次双十一节中拿到超100亿元成交额，刷新了天猫“双十一”历史新纪录。即使表现如此靓丽，欧莱雅一方面在与李佳琦、薇娅网红直播间合作，另一方面在积极开拓官方旗舰店直播，也就是通常所说的“品牌私域流量”。
《中国企业报·青财经》梳理发现，在欧莱雅此番“骚操作”的背后，可以看到欧莱雅为代表的国际化妆品牌，近年对销售渠道策略的敏感与改变：从线下专柜、实体门店拓展到线上网络、直播电商等方式。
时间回到1993年，作为全球知名化妆品牌，巴黎欧莱雅为了顺利打入内地市场，先在香港成立中国市场项目组，对中国美妆渠道展开调研。同时，在北京、上海、广州等地设立专柜，试水中国消费者对欧莱雅产品的印象。
在那个电商并不发达的年代，化妆品行业始终是以渠道为王。众所周知，线下渠道的建立，并非一蹴而就。值得一提的是，当年欧莱雅打开中国市场的“捷径”，是其收购的品牌“美宝莲”先一步进入中国市场，欧莱雅借势快速铺设线下渠道，并及时扩充产品线，将旗下的兰蔻、薇姿等品牌，一起进驻中国市场。
有数据显示，截止2000年，欧莱雅集团旗下诸多化妆品牌，在中国50多个大城市，共开设近870家专卖店。
通过收购品牌尝到了甜头，欧莱雅还将目光投向了中国本土品牌。2003年收购了国内小护士品牌，2004年从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢购”国内高端化妆品牌羽西，并形成金字塔形的品牌销售策略：兰蔻、YSL为高端品牌，科颜氏、薇姿为中端，美宝莲和小护士走平价路线。还布局了美发、药妆、彩妆等多个细分品类，形成多元化销售渠道。2015年，欧莱雅在中国全年销售总额达149.6亿元，中国也跃升至集团全球第二大市场。
除了欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂、联合利华等国际大牌，进入中国市场大抵采用了类似的销售渠道策略。
不过，随着电商的迅猛发展，自2012年起欧莱雅高增速已略显疲态，欧莱雅中国地区销售总额和同步增速一路下滑。面对不断变化的外部环境，欧莱雅开始探索线上渠道，将旗下兰蔻、碧欧泉、小美盒等品牌入驻天猫平台，2016年又正式成立电商事业部，专注于开拓电商渠道，还与李佳琦、薇娅等网红主播合作，形成线上线下并行的销售渠道策略。
入驻天猫电商平台，加码电商渠道，欧莱雅享受到了渠道的红利。2018年，欧莱雅中国业绩增速高达33%，创14年以来的业绩巅峰。同时，中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士三个核心品牌的全球第一大市场。
中国消费者在电商平台上“买买买”的购买力是惊人的。此次欧莱雅与李佳琦、薇娅网红主播的“冲突”，也是欧莱雅等国际品牌在拓展官方旗舰店直播带货渠道的体现，逐渐摆脱网红主播销售模式，形成品牌固有的私域流量。
这是欧莱雅的野心，也是欧莱雅的不安。销售渠道策略的转移，体现更多的是欧莱雅对危机意识的焦虑与不安。
国际大牌背后的新资本力量
欧莱雅等国际大牌，近年来除了在销售渠道方面从线下扩展到线上外，还通过参与创投资本、风险投资，收购新品牌，来巩固市场地位。
作为在中国市场干得风生水起的国际大牌，欧莱雅不仅亲自下场收购品牌，还做起了LP，参与创投资本、风险投资，感知赛道动态。
早在2018年12月，欧莱雅就成立风险投资基金BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development），用以投资具有增长潜力的创新公司和新兴品牌，并从中占有少数股权。同时为初创公司提供专业知识、资源网络和培训指导。
2019年，欧莱雅BOLD战略投资凯辉创新基金，这是欧莱雅投资的第一支中国VC。今年5月，欧莱雅又投资了高榕资本旗下基金。而高榕资本早在2018年就领投了完美日记，欧莱雅借助高榕资本间接投资了国货美妆代表完美日记。
另一国际化妆品牌雅诗兰黛，则更早投身创投领域。2017年，雅诗兰黛就投资加拿大创新美妆品牌Deciem，持有其29%股份。今年2月，又以约10亿美元价格投资Deciem，将持股比例提高至76%，并使Deciem投后估值达22亿美元。
此外，雅诗兰黛还成功孵化出The Oridinary、Grow Gorgeous等美妆新品牌。
日本美妆巨头资生堂，2016年就成立名为“Shiseido Venture Partners”的风险投资部门，瞄准专注于美妆、健康科技和创新的初创公司。2018年，资生堂投资风险投资基金 Dreamers Fund，意在收集更多与美国消费品市场、尖端科技、商业趋势相关的信息，并与新兴初创公司建立早期联结。近两年，资生堂还投资美国加州奢侈美妆电商Violet Grey，收购粉底定制初创公司 MATCHCo、全包式创意公司JWALK、人工智能创业公司Giaran等。
国际快消品巨头联合利华，在创投领域非常踊跃。2015年9月，联合利华中国“创想+”平台在上海正式启动。平台自带“创新想法”、“先锋行动”、“孵化加速”、“风险投资”4大模块。这是联合利华旗下的开放式创新服务平台。
美国日化巨头宝洁，动作稍显落后。目前公司正在考虑成立风险投资部门，但设立了创新投资和消费者洞察部，以便及时了解市场动态。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌，在面对互联网电商、直播带货不断变化的外部环境，一方面要不停调整销售渠道策略，另一方还通过LP身份参与到创投基金和风险投资，通过资本的力量，收购新兴创业公司、项目品牌，来实现市场份额与行业地位的巩固。
资本的力量，是巨大的，也是无穷的。
来源：中国企业报·青财经
作者：青青
编辑：白静
主编：江金骐
关键词： 欧莱雅VS网红主播背后 国际大牌的新资本力量 欧莱雅中国
