21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
零售百货业态迭代加速，从广州25年王府井闭店，到沃尔玛进军国内深圳首店的闭幕，再到新消费崛起，众多集合店兴起，百货业态多样性变革，KKV，名创优品，O.C.E等新锐品牌开始攻占一线城市的中心商圈。
新消费时代的最大特征之一就是，线上流量日益拥挤的同时，以数据驱动的线下消费随之重新点燃线下消费热潮，以Z世代为代表的新消费主义，撑起了一个新的“始于颜值、成于数据”的线下消费空间。
KANTAR凯度中国观察的调研报告显示，Z世代喜欢网络购物，但相比千禧一代的90后，他们同样热衷于线下消费。但他们的消费有着很鲜明的群体特征。比如，68%的Z世代在从线上转向线下消费之前，会仔细查阅听取别人的评价，也就是说他们的消费更偏向于理性消费，容易被KOL和真实用户种草再去消费。
IBM商业价值研究院发布的《Z世代购物者的心声》研究报告显示，Z世代更倾向于看到某种使用场景之后进行消费，理想的消费场景是“城市新生活杂志”：场景布置精美、内容丰富、可以刷新美学体验。换句话说，Z世代喜欢那种既是消费场景同时也是聚会、体验场景的线下店铺。
一代人有一代人的购物喜好，这种偏好需要品牌和渠道去承接。Z世代的消费偏好在底层逻辑上催生出这个时代的新国潮品牌，并且成为了他们生活方式的一部分，这就是“爆款”诞生的根本原因。一方面一线城市相关竞争不断加剧，另一方面三四线消费力却不容忽视。
“宜家、山姆会员店、这类品牌永远不会出现在小县城，价格和目标客群决定了他们不适合国内下沉市场。但对于下沉市场的消费者来说，品质家居的购买需求很大，市场尚属空白。但实际上，小县城里很多人是朝九晚五，六点吃完晚饭可以带着家人散步逛街。对他们来说现在的购物中心也意味着城市会客厅，这里就是一家人休闲娱乐的场所。”零售品牌V.V.V公司总经理温权向21世纪经济报道记者表示。
三、四线掘金成机遇？
根据赢商大数据显示，购物中心行业存量逐渐放缓，但三、四线城市增速仍高于一二线城市。此外，中国三四线城市及以下城市数量占比更大，其中不乏有消费力但尚未布局标杆商业的城市，总市场容量和增量市场皆相对较大。
随着购物中心的持续下沉，综合体们对于主力店的需求也被进一步放大。
据介绍，以V.V.V浙江永康宝龙广场店为例，开业时间近一年内，该门店年销售额已超906万，成交客户超17万组，会员人数超6200人。而在 9月开业的浙江湖州万达店，店内日进店客流达 1700-1800组，月销售额已经突破75万。
在峰瑞资本创始合伙人李丰指出，消费市场就是三个圈：最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链，但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新。
当集合店们为了抢占一、二线城市和年轻人、Z世代而相互竞争时，也需要洞察到了更广阔的消费市场：下沉市场的家庭客群，从差异化中寻找新机遇。在全品类覆盖的同时，把更具性价比的商品以更多元互动的方式呈现给消费者。而单店规模化的商业模型和自带客流的属性，也让它不断弥补着购物中心主力店的市场空白。
随着对多地消费所产生的虹吸效应逐渐显著，为广大家庭客群带去的是一种全新的生活方式和消费习惯，而这正是构筑品牌护城河的关键。
差异化竞争方案
下沉市场消费水平提升，生活用品、文化娱乐支出占比提升。1990年代，农村居民年均消费能力400元左右，近6成的消费支出都花在了食品烟酒上，而如今年消费能力超过16000元，花在食品烟酒上的消费不足3成，生活用品、文化娱乐开支占比大幅提升。
谈及一、二线市场和三、四线市场的不同，温权向21世纪经济报道记者表示，区别在于需求的把控。不过，在一线城市也会开社区店，这个时候在有限的店铺内囊括不同消费客群的需求，对商品开发来说是一种挑战。但对大众人群而言，无论哪个市场都绕不开性价比，都要求物美价廉。而在三四线城市开店，最大的不同在于，其实是对他们进行消费升级，从颜值到功能，带给下沉市场不一样的生活体验。
据介绍，V.V.V会持续开店，不断的迭代门店模型。“过去的12个月我们定义为品牌孵化年，2022年我们定义为品牌小加速，其计划新开30家店，保底直营门店30家，每家门店都要超过1000平。全国有6000多家购物中心，而所有人口超过20万的县级市和地级市都将是下沉市场囊括的范围。”温权表示。
对于下沉市场来说，团队每选择一家店，需要对城市的客流、人口基数、消费水平，每天进商场人数，预计成交多少，商品客单价，做出判断，预估能够做多少业绩。估算店铺运营成本多少？投资回报周期多长？以11月义乌新开的V.V.V青口宝龙广场店为例，其预计后期稳定下来，每天的进店客流应该是在2万人，周末应该达到3~4万，店铺在一楼核心位置，进店转化率大约30%。
而对于日益增长的线上流量获客成本来说，三四线城市线下购物中心承担的成本似乎也不再成为负担。
家居零售大牌们的下沉，让三四线甚至于县城村镇们变得十分热闹，但到最后这些企业究竟是一条搅动市场的鲶鱼，还是一闪而过的过客，有待观察，毕竟短时间的扩张速度并不能代表一切。
