即使没有侵权事件，人们也不再喜欢用“××界的海底捞”这种称谓了，现在的新锐品牌，更喜欢标榜元气森林。因为够火、够年轻，也更具增长力。
在近两年无数巨头增速疲软的大背景下，元气森林一骑绝尘，成为最具增长力的狂飙黑马。
年初，权威机构海豚社发布了《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》，元气森林荣获国货饮料酒水行业增速第一名，2020年销售规模同比增长309%。
中科院最近的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》也显示，2020年元气森林的复合增长率高达334%（相比之下，农夫山泉为14%，可口可乐、百事可乐仅分别为7%和2%）。
近来更有传言称，元气森林今年的销售额将突破100亿，实现同比增长270%。
无论传言是否真实，不可否认的是，元气森林确实“太猛了”，如何获得“元气森林式”增长，也成了所有新消费品牌想求问的课题。
01
产品逻辑下的市场突围经验
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络——先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
最近出现了一些反品牌基本论的分析，认为元气森林在产品、渠道和品牌上其实并不出彩，将它的成功大部分归因于对当下年轻人“热衷减肥、恐惧脂肪和糖”这一痛点的洞察和发挥上。纯属扯淡。
如果没有确实好喝的口感和扎实的产品力，再刁钻的洞察也就只能和纸上谈兵的赵括一个下场，最终被“坑杀”的会是投资者的资金和团队的创业热情。
说回来。
审视元气森林所有的战略和打法，会发现它是“反传统方法论”的忠实践行者——元气森林几乎所有的战略都是反向思维，这大概与唐彬森的互联网出身有关。
创业的方向千千万，唯独软饮赛道竞争激烈，别的入局者都唯恐避之不及，外行的唐彬森却非要硬闯——在敌营中扎寨、在红海中开辟蓝海。
所有入局的新品牌基本都以高颜值+高性价比取胜，元气森林一个无名无姓的品牌，非要定个极高的价格；原料选择上也十分“逆反”，非要开创行业先河、选个成本最高的赤藓糖醇。
研发前不断进行大规模的市场调研和口味测试；耗费500万生产的产品被判定不合格、最后再投入100万的费用销毁；此外还有各种电商测试、便利店测试，不断试错并结合反馈进行调整，最后再投入市场……
互联网“小步快跑、迭代试错”的那点事儿，被元气森林在软饮全产业链上都玩了个遍——这些都是在传统而庞大的快消企业中不可想象的操作，也不太能够学得会。
再说渠道。最初的元气森林在铺货上也没有选择大型商超这种传统渠道，而是玩起了农村包围城市——重点布局新兴连锁便利店，还专门把产品放在竞品旁边，看消费者的注意力反馈。
成名后，元气森林先是名正言顺地进驻了大型商超，后又开始抢智能冰柜和自动售货机的布局，把农夫山泉、怡宝、康师傅等大厂的冰柜都挤了出去，逼得钟睒睒下血本搞“天降财神”活动，要“抢占竞品冰柜，买回我司冰柜”。今年元气森林超过18万台的智能冰柜投放下去，进一步提升的渠道优势必然会帮助销量继续增长。
分析到最后我们可以看到，元气森林的这种“反传统方法论”，其实背后也是战略逻辑的基本盘——准确洞察为先、产品实力跟进、渠道随之进攻。别的品牌确实也在做，但没几个企业三点都能做好：要么盲目磕线上、要么产品拖后腿、要么洞察了一个伪需求，最后气急败坏地反问——为什么元气能成功？
我们还应该看到，所有那些在高速增长的消费赛道里抢得先手的新锐品牌，比如Ubras、润百颜、薇诺娜等等，在它们刁钻精准的洞察背后，都必然是绝对优秀、强大的产品实力。那些只靠颜值、只有洞察或者盲目跟潮流但实际没啥产品力的绣花枕头，在《新消费大逃杀》这部电视剧里，是必然活不到大结局的。
剧情推进到现在，新消费根本没有什么“哑火”之说，只不过是正在沉默的劫杀中淘沙罢了。
02
品牌模式下的指数级增长规律
最后说品牌。
但凡在上述洞察、产品、渠道方面打不过的人，基本最后都会将元气森林的成功归因为——财大气粗、有钱打广告。笑死。
产品力基础决定了品牌这一上层建筑，品牌知名度的提升会继续反哺产品销售呈现指数级增长——这是品牌界1+1=2的道理，但实际上没几个人听。
基本上，是否要沉下心来持续投入进行品牌建设这个问题，就等同于“究竟要把种子种在地里，还是现在吃掉”的问题。但遗憾的是，大部分企业选择把种子吃掉。因为他们的理论是：“品牌建设、品牌广告确实有用，但我最起码得先活下去。”于是，转头开始沉迷于“有确定ROI”的流量广告。
但问题是，ROI跟品牌增长没有一毛钱关系，靠流量广告可以短暂“活下来”，但没法应对寒冬。
因为流量模式的增长规律是——即时投放、即时产单，投放多少、产单多少，投放结束、效果即止。产品销售和流量运营深度捆绑，流量模式的收入和成本呈等比线性增长关系。线性增长就是当下的舒适区，最终你会发现，成本永远比收入增加得更快，风险系数也会水涨船高。说得难听点，就是在饮鸩止渴、温水煮青蛙而已。
过去宝洁也一直致力于提升ROI，做了一段时间迅速发现，ROI跟品牌增长几乎没有关系。曾经的阿迪达斯沉迷于效果广告无法自拔，ROI数据很光鲜，但销量、渗透率、价格却都在肉眼可见地下滑。错误的品牌策略导致的失败，最后阿迪却将原因归结为——“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌”……
行吧……
说回元气。
大部分人觉得元气森林的成功是靠砸钱。但敢砸钱是一回事，会砸钱是另一回事。阿迪达斯也挺敢砸钱的，斥资30亿人民币放在效果广告上，买来了一堆教训。
唐彬森确实敢砸钱，他过往游戏的成功经验就是——“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。
唐彬森会砸钱，他深知单点突破聚焦策略的重要性——10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森在采访时分享过，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。
品牌模式的增长规律是，投放初期增长缓慢，投放几个月或半年销量骤起，投放结束，效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点，收入呈现指数级增长，并产生长期效果，广告费用相应减少。品牌模式的收入和成本是S型指数增长关系。
品牌广告带来的指数级增长过程，在元气森林品牌崛起的过程中效应十分明显。2020年5月，在其他品牌纷纷因疫情的不确定性而削减广告预算之时，元气森林大量投放分众电梯广告，在很长一段时间内呈现霸屏之势，直接导致了此后数月的销售额爆发。
其实分众这种重复式的品牌广告主打的是消费者心智，需要抓住转瞬即逝的时间窗口。当时行业内还没有品牌成为无糖气泡水的代表，这正给了元气森林迅速崛起的机会。就像唐彬森说的：“铺广告是为了和对手正面较量。在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会。”
同样，对B站的跨年晚会冠名、综艺的冠名，也承担的是品牌广告的作用，虽无法直接量化形成转化数据，但沉淀了一部分消费者心智，那份熟悉感与亲切感，日后就会转化为具体的购买行为。
极其重视品牌广告和线下广告的作用和投入，是元气森林在品牌打法上最重要的特点。据说在元气森林公司内部，纯互联网营销被比喻为“与消费者网恋”，而品牌是需要利用电梯媒体和户外广告，在物理空间中构筑与消费者的连接及沟通关系的，这也是帮助品牌脱虚向实的过程。
正是元气森林在品牌广告上的持续投入最终达到了品牌引爆的燃点，才让其彻底爆火，直接导致了产品销量质的飞跃，并为后续的渠道入侵提供了可能。接下来，就是我们都知道的故事了。
其实不止元气森林，分析这些年的消费市场你就会发现，所有成功突围并获得高增长的品牌，都是在强产品力基础上、极为重视品牌建设的那些。而所有死在“除夕之夜”寒冬的那一拨，基本都是说“等以后我有钱了”的那一群。
分析来分析去，突围和高增长的“秘诀”就摆在那。但现实是，有些人做不到，有些人不敢做，有些人在等“以后”。
来源：新经销
