文 | 华商韬略 木木
虽然顶流“下线”，但那些动辄过亿的流量还在，那些每年上百亿的购买需求也还在。它们会转移到哪里去？直播江湖是否面临一次重新洗牌？
20日下午，一张13.41亿元的罚单将薇娅送上了热搜，网民惊呼“知道薇娅能赚钱，但没想到她这么能赚钱！”。还没等大家从惊愕中反应过来，薇娅的淘宝、微博、抖音等账号店铺全被封禁，前后不过一天。
电商直播顶流薇娅就这样“下线”了，留下动辄过亿的流量和每年上百亿的营业额，事情过去一个月，所有人都在问：这块肥肉将落入谁的口中？
能被称为“顶流”，在整个互联网掀起如此轩然大波，薇娅究竟有多少厉害？
往回倒10年，这些流量、营业额数字放在任何一个普通人身上，听起来都像是天方夜谭。
自从电商平台开始有意识“培养”网红主播，薇娅成为“千万里挑一”的头部，并以实力证明了直播带货行业“一姐”不是徒有虚名。
媒体报道，仅在2020年，薇娅的脱水销售额就高达到202.08亿元，销售件数达到1.81亿件，将不少上市公司远远甩在身后。在2020年底，薇娅的粉丝超过了3883.9万，堪比一线影视明星，甚至高过许多大中型媒体。
今年5月，2021新财富500富豪榜上，薇娅以90亿元身家排到了第490名，业内人士估算，薇娅团队预售头一天就能入账11亿多。
然而谁也没想到，仅仅一个月时间，薇娅直播间就以这种方式从互联网“消失”了。
虽然顶流“下线”，但哪些动辄过亿的流量还在，那些每年上百亿的购买需求也还在。它们会转移到哪里去？直播江湖是否面临一次重新洗牌？
有网友戏谑“罗永浩或成最大赢家”。的确，过去的一个多月，不少头部主播的流量都有所增长，各路粉丝都在为自家主播呐喊，各种传言一时间甚嚣尘上。在吃瓜群众的热闹背后，很少人注意到直播界正在悄然发生变化。
受影响最大的还是品牌方。
每一次直播前，品牌方都要早早开始根据直播预估量备货。两位头部主播一夜间全网消失，整个销售链条突然中断，将品牌方打得措手不及。
有业内人士估算，仅雪梨一人的直播间上游工厂，就可能损失几亿元的采购额，而与薇娅合作的部分零食、调味剂品牌，也传出不得不紧急清库存的消息。
越来越多的品牌方开始意识到他们需要打造独立的直播渠道。
这种趋势，早在薇娅“下线”前，就已初露端倪，今年双十一，有10万个品牌建立了自己的直播间，其中43个品牌成交额超1亿元，而去年破亿的品牌自播间数为33个。
在品牌自有的直播间里，货品成本更低、与消费者的交流更直接。品牌方发现，通过这种方式能够不断培养、扩大自己的消费者群体，打造品牌的私域流量，换句话说，品牌方通过直播间玩起了“粉丝经济”。
食品、家具等行业纷纷下场，就连近几年靠主播火爆的一些国货美妆品牌，也开始打造独立的直播渠道。甚至有品牌方投入大量人力财力，在直播间玩起了“小剧场”。
然而计划并不是一帆风顺，带着一腔热血下场，品牌方发现他们不仅要亲自参与环境设计、主播培训，还要保证常态化且专业的直播频率，这些都要投入巨大成本。一些品牌方的直播看似火爆，真正的转化率却相当低，要分析数据、摸清直播间粉丝心理、根据商品的特有属性制定直播方案等等，都让品牌方感到困难重重。
困难的另一面，是他们发现无法打破零售业惯有的规律——流量聚集才是最终出路。
其实站在用户的角度很好理解。
首先用户不可能把电商平台如此数量众多的品牌直播间都浏览一遍，不可能将日常购买需求中每一件物品的品牌方直播间都纳入关注范围。
而之所以会出现超级主播，就是因为这些直播间能够提供丰富的货品种类，用户能在短时间内通过一个直播间满足日常生活方方面面的购物需求。品牌和渠道的这种共生关系，不会因为几个头部主播的下线而结束。
其次，只有流量集中了，消费者才能拿到低价的商品。
如果流量非常分散，品牌方就无法做供应链管理，哪个渠道能够把出货量做到最大，这个渠道就能拿到更优惠的价格，在零售业还是集体线下的时代，这是大众都能明白的道理。现在换到了线上，换到了直播间，这一规律依然适用，正因如此，尽管各大品牌纷纷杀入直播界，但流量中心化仍是最终趋势。
无论是薇娅的离开，还是品牌方的登场，电商直播似乎都无可避免将迎来一次全新变革。“得流量者得天下”依然是互联网时代不灭的真理，谁能最大限度接棒薇娅、雪莉留给直播界的流量，谁就可能成为下一个时代的宠儿。
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