文/韩滢
编辑/李信
一年一度的全民盛会“春晚”拉开帷幕，这一次，终于轮到京东上场了。
1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会上，京东正式官宣成为了总台2022年春晚独家互动合作伙伴。
京东成为2022年春晚独家合作伙伴，图源央视文艺官方微博
外界对此并不意外。2015年微信红包开启了互联网公司登上春晚舞台的先河，此后每年谁在春晚发红包，就会成为关注焦点。
值得关注的是，这是继2018年淘宝在春晚中发放新春福袋之后，第二个登上春晚舞台的电商平台。
回看以往38年的历届春晚，登上春晚舞台的企业数不胜数。从实体企业到互联网公司，春晚合作对象的更迭，更像是一部商业变迁史。
实际上，春晚已经成为互联网公司在春节期间的竞技场。毕竟谁都想通过这个14亿流量入口，反哺自身的业务发展。
而抓住春晚这个流量池，京东等了八年。除了狂撒15亿红包之外，外界更关心的是春晚能给京东带来什么，尤其是在京东这两年进军的“下沉市场”。当互联网的流量见顶，“下沉用户”“小镇青年”成了电商平台最大的增量市场。
现实情况是，电商三极中，下沉市场被拼多多牢牢把握，京东的活跃用户数仍处于末位，“小镇青年”成了京东亟需获取的对象。
这次与春晚的合作，既是京东收获小镇青年的好机会，也是对京东全方位的考验。
1、拿下春晚独家合作，京东狂撒15亿
拿出15亿元红包和春晚绑定，京东这次下了血本。
回看往年的互联网企业与春晚的合作，企业与春晚合作的红包数字越来越大。从2015年微信的5亿到2021年抖音的12亿，而这次京东则是15亿。
央视新闻报道，春节期间，京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。据介绍，今年的春晚互动将从腊月二十二（1月24日）开始，持续到正月十五（2月15日），总活动长达22天。
这期间，设计丰富、有趣的玩法是让用户愿意参与进来的首要条件。从官方消息看到，这期间用户可在京东App上，提前预约春晚互动活动，邀请好友共同开启锦鲤宝箱。除夕（1月31日）当天，还有看春晚摇一摇、击鼓互动、邀请好友助力三轮实时活动。
除此之外，这次京东和春晚的合作，还试图凸显更多的电商平台属性。
从京东官宣的玩法可以看到，今年的春晚互动除去常规红包之外，品牌红包是京东春晚大考独具特色的一环。具体而言，用户有机会获得品牌无门槛优惠券，可以直接到京东平台享受优惠的购物政策。从目前披露的品牌来看，有小米12X、Pico Neo 3 VR一体机、梦之蓝M6+等，还有实物汽车大礼。
此外，京东还设置了实物奖。实物奖指用户有机会在互动中获得“一分购”实物奖券，用于购买指定商品。其中“汽车”奖项指的是汽车两年使用权。
到了击鼓互动环节，用户在京东APP参与击鼓小游戏，有机会获得品牌红包或满减福利券。最后，还可以邀请好友助力，获得更多红包。
但需要注意的是，春晚红包互动参与规模巨大、覆盖范围广泛，涉及技术测试、招商、市场等诸多工作。以往，各届春晚合作伙伴会留足时间，多则小半年，最少也有27天。而今年的春晚，留给京东只有不到20天的时间，这对京东而言无疑是一次大考验。
在距离春晚还有13天的时候，据Tech星球报道，京东春晚红包项目由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，同时京东内部已经成立8个项目组。京东的核心人物挂帅，足以证明京东对这次春晚红包之战的重视程度。
当京东狂撒15亿之后，能在这个舞台上收获想要的数据吗？
2、这次春晚，京东能吸引小镇青年吗？
冬去春来，一家人围坐在一起，吃饺子、看春晚已经是中国人38年的习俗了。这个一年一度的盛会，也已经成为具有文化底蕴、商业价值的独特标签。
国金证券研报数据显示，2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。
春晚歌舞表演《难忘今宵》，图源央视新闻
毋庸置疑，作为重量级晚会，无论是规模还是影响力上都堪称一年之最。所以在用户拉新上，春晚显然最适合。
以往登上春晚舞台的互联网企业更是验证了这一说法的真实性，至今仍让互联网圈记忆犹新的是2015年的春晚。
彼时，微信支付成为春晚的合作伙伴。根据微信官方披露数据，2015年春晚直播的近5个小时内，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍，其中峰值时期互动次数高达8.1亿次每分钟。
正是凭借在春晚发红包这一举动，微信支付在当年春节期间，新增2亿绑卡量用户。而这个数字，支付宝用了八年。彼时，这场被阿里巴巴成为“偷袭珍珠港”的事件让微信支付迅速占领用户心智。
也是从那时候开始，在春晚与合作伙伴的变与不变之间，互联网公司对春晚流量的期待越来越高。
此后连续三年，阿里巴巴都重金拿下和春晚红包的合作权。2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍。结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。
随后的春晚，抖音快手两个短视频平台成为春晚舞台的主角。据官方数据显示，去年全球12.72亿人观看了春晚，累计产生了703亿次的红包互动，数十秒内，有数十亿甚至数百亿人次（累计）参与互动点击。
如果说以前外界对春晚的力量没有感知，那么2015年后春晚为互联网企业带来的肉眼可见的流量，足以让外界感叹。
与之相对的是，互联网流量见顶、变贵已经成为不争的事实。而且近几年，拼多多在下沉市场的强势围攻、直播电商的跨界侵袭，以及社区电商的各路混战，都在不断蚕食着京东的流量池。
坏消息不止于此。去年12月底，腾讯主动放弃京东大股东席位的消息不胫而走。市场的担心是，曾接入微信流量入口的京东或因腾讯减持而失去流量资源。
因此，用15亿换流量，是京东在此次春晚中最大的目标。而随着电商流量越来越贵，小镇青年们撑起的下沉市场，是当下电商平台最大的增量市场。拼多多便是凭借这一市场，撑起了如今的活跃用户数。
想要短时间内获得新用户，小镇青年是京东不得不瞄准的群体，京东开始了极速“下沉”。
早在2019年，京东便将“拼购”改名为“京喜”，成为京东下沉的触角。一个月后，京喜接入微信一级入口。2020年，京东极速版问世，同年京喜由事业部升级为事业群，并由京东创始人刘强东亲自带队。到了去年，京东家电发起“星火计划”，瞄准乡镇市场，以求将旗下专卖店打造为县域零售终端。
京喜便利店，图源京喜官方微博
一个全力“下沉”的京东正在向市场走来，此次和春晚的合作，既是京东布局下沉市场的延续，更是京东深入下沉市场的最强助力。
需要明白的是，这场人民的春晚，其穿透力可以打通社会的各种圈层，渗透到每一个角落，完成一场真正意义上的全民覆盖。这对京东来说，可以趁机吸引更多的小镇青年，以此撬动下沉市场。
此次和春晚的合作，京东也设置了邀请好友助力的环节，和拼多多如出一辙。要知道，以小镇青年为代表的下沉市场用户粘性不高，所以好友助力的方式，凭借好友圈的社交属性，流量的获取或许更容易些。
值得关注的是，春节期间，除了京东APP外，京东旗下专攻下沉市场的京喜也开启了相关的年货活动。
据官方介绍，除夕当晚用户获得的红包可以在京喜全站使用。同时，京喜还将在15亿京东红包、好物基础上再加码。从1月24日到2月15日，京喜APP将发放新春有礼10元全品类券全民免费抽、除夕大福利1元黄金限时秒、天天压岁钱瓜分3亿红包等福利。
可见，京喜作为京东下沉的重要渠道，也将在春节期间推出众多福利活动，这或将帮助京东吸引更多小镇青年。
但不能忽视的是，拉新成功后，如何让用户留存住也是一大考验。
2019年百度和春晚的合作便说明了这一问题。彼时，根据国金研究创新中心的数据显示，春晚5天后，百度的留存率可能仅剩2%。此外，2020年快手与春晚的合作也乏善可陈。相关数据显示，快手在央视春晚大撒红包期间，日活增加了4680万，但随后的三个季度，快手日活仅增长1810万。
更重要的是，高额的营销费用都让百度、快手在当年的第一季度面临亏损的尴尬境地。
从以往互联网巨头的经验来看，除微信占得先机外，其他大厂在春晚红包一战中的投入产出比难言有多成功，而这也给京东的春晚首秀增添了不确定性。
目前来看，京东在春晚当天的活动能吸引全国观众是不可否认的。但春晚带来的流量毕竟是一次性的，将这部分“临时”用户转化为活跃用户，并抓住小镇青年的心智，是京东必须要考虑的。
3、京东需要小镇青年
2018年，京东创始人刘强东意识到，京东必须要改变自己“男性用户居多、一二线城市用户居多、客单价较高”的刻板印象。
彼时，京东流量见顶这件事十分明显。这一年，京东营收增速仅为28%，而拼多多同期营收增长652%。
实际上，京东的流量焦虑从2016年便开始。彼时，一面是京东的营收首次跌破50%，一面是拼多多靠拼团迅速崛起。京东一直专注于服务“五环内”的电商用户，并重金打造供应链和物流，似乎没有意识到下沉市场的重要性。
当“五环内”的用户市场已经饱和，下沉市场的小镇青年成了电商平台争抢的对象。
但京东终究还是慢了一步。三家头部电商平台财报显示，截至2021年9月末，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.52亿，阿里巴巴国内的数据为9.53亿，拼多多则为8.67亿。可以看出，京东与其他两家电商平台还存在不小的差距。
不过，在营收上京东扳回了一局。各家2021年三季报显示，京东营收为2187亿元，为三家中最高，同比增长25.5%；拼多多同期营收为215.1亿元，同比增长达51%，增速处于领先位置。阿里巴巴营业收入为2006.9亿元，同比增长29%。
实际上，在去年双11期间，据中国经济网报道，京东平台上，乡村消费市场用户数同比增长78%，成交金额、客单价、消费频率也同步迅猛增长。
尽管京东没有在三季报中直接表明其在下沉市场的成绩，但京东深入下沉市场的已经成为其重点策略。
2020年，刘强东在员工的内部信中表示，当年将以赢得下沉市场作为目标。随之而来的是，京喜升级为事业群，整合社交电商平台京喜、便利店业务京喜通（原京东新通路）和社区团购业务京喜拼拼。此外，京东优选、线下京东家电实体店、京东母婴店、京东便利店等实体门店布局加深。
值得一提的是，京喜早在2019年9月便上线。彼时，在2019年四季度财报发布后的电话会议上，京东零售集团CEO徐雷表示，通过几个月的发展，在疫情爆发前、春节前的时候京喜平台日均单量已经破了100万。
正是这样的下沉布局让京东在下沉市场的表现可圈可点。2020年京东年报披露，全年净增1.1亿活跃用户，其中有超过八成来自下沉市场。
但横向对比，这很难说是一个十分亮眼的成绩。同期，拼多多增加了将近2亿的活跃用户，牢牢把握住了“大本营”。淘宝特价版则在上线的9个月里，月活用户破亿，全年活跃买家数量超过1亿。
实际上，京东之所以如此重视下沉市场，不仅是因为一二线用户饱和，更重要的是想分担投入到物流、供应链等基础设施上的成本。
2021年第三季度财报显示，京东96%的成本和费用用于新一轮的投入，包括商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等。其中，截至三季度末，京东物流运营的仓库增加到了1300个，相较于二季度末又新增了100个，而在过去的12个月里新增了500座。
京东物流建设，图源JDL京东物流官方微博
回到此次春晚，京东能既发红包又发好物的主要原因便是其供应链的优势。这也意味着，想要继续保持自营、自建物流的重资产模式，京东需要更多的小镇青年来摊平成本，并通过服务小镇青年获得更多的营收。
更重要的是，电商平台的下沉市场竞争也从单一的拉新用户，延伸到了整个电商生态的竞争。供应链整合能力、仓储物流能力等也将成为电商平台进一步挖掘下沉市场消费能力的关键。京东不仅要加固自身的护城河，同时还试图抢夺其他电商平台的流量。
需要明白的是，对于月收入不足1000元的小镇青年来讲，低价是永恒不变的追求。所以，最终的比拼还是要回归到价格上。眼下，春晚红包已经演变为互联网公司的营销之争、流量之争。摆在京东面前的问题是，如何把节日带来的流量留下，以免出现 “昙花一现”的局面。
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