纵观全球免税市场，中国是后起之秀。但在海南确立自贸港并成为全球最大的“离岸市场”之后的这一年，先后以同比增长 103.7% 和 84% 的增速持续两年领先于国际的海南免税市场，或将成为自贸区遍布全国后区域经济打开免税市场的先行示范，同时，也为时尚产业利用免税市场打开新局面提供了样本。
2021 年，海南免税销售额突破 600 亿。配套服务的优化、产业链的构建，以及良性的市场竞争秩序，这些政策赋能是海南免税市场快速发展的基础和后盾。但从免税经营主体的视角出发，差异化经营和洞察消费者需求并引领市场也至关重要。
目前海南全岛共有 5 家离岛免税经营主体、10 家离岛免税店，免税经营面积达 22 万平方米。这个新竞合关系中，既有行业龙头中国中免，也有拥有 60 多年历史的国际免税巨头 DFS，还有海南本地国企如海南旅投免税和海南控股全球消费精品贸易公司，以及正在跑步进场的深圳免税，未来还将有更多伺机拿下免税牌的企业排队入场，分享“扩大国内免税市场，争夺海外消费回流”的中国红利。
在来自消费市场的口碑中有一种类比的声音：在海南，每天都是双十一。据不完全统计，仅 2021 年国庆假期期间，海南免税市场卖货超 200 万件，销售额达 14.7 亿元。
据海南省统计局发布的数据显示， 2020 年上半年，疫情导致国际旅行受限开始，海南省离岛免税品零售额 85.72 亿元，较上年同比增长 30.7%；其中以往经常是海南旅游淡季 6 月份，零售额为 22.99 亿元，同比增长 235%。
在三亚，海棠湾国际免税城几乎已经成为了与蓝天碧海一样有吸引力的旅游目的地
2020 年 7 月 1 日起，海南离岛免税新政正式执行， 全年离岛免税销售额 274.8 亿元，同比增长 103.7%，而 2021 年突破的 600 亿元，则是同比增长了 84%。
另一组数据来自免税运营的市场主体：据不完全统计，继 2020 年第 8 家免税牌照花落王府井集团之后，还有 12 家公司正处于免税牌照申请阶段，其中不乏旅游企业如众信旅游、岭南控股。
从已经拥有霸主地位的中国中免，到新入局的海旅投、中出服、海发控、深免等，再到重返海南的国际巨头——国际免税巨头 Dufry 与海南控股签署战略合作协议、LVMH旗下奢侈品旅游零售商 DFS 则与刚拿到海南离岛免税牌照的深圳国有免税合作——免税商们的急进更充分地说明了海南免税业正处于历史性机遇窗口期。
回看 2021 年在海南市场的亮眼业绩，现任 DFS 中国区总裁的 Nancy Liu 表示：“海南确实是一个在蓬勃发展的宝地，这证明海南自贸港的总体规划已经全面步入正轨，未来海南无疑将成为国际旅游消费中心。”
被持续看多的海南市场究竟能在未来释放多大的消费潜力？中国中免的 2022 布局计划也是对未来市场空间想象力的一种回答。据中国旅游集团中免股份有限公司副总经理王轩的介绍，2022 年，中免将重点打造免税精品项目：一是扩大三亚免税店的面积，引入更多的品牌；二是对海口机场免税店进行改造升级，提升品质和购物体验；三是确保海口国际免税城的开业，海口国际免税城建成后将成为全球最大的免税店。
海口国际免税城建成后将成为全球最大的免税店
当所有人都已经深刻明了海南免税市场是块名曲其实的“大蛋糕”，又有政策不断放开、入局机会不断增加的天时相助，在中外免税巨头已经完成初步完成布局的情况下，新秀如何打开市场？各具优势的免税巨头又该如何以长板示人，持续打动消费者?
多年以来，背靠 LVMH 集团的奢侈品旅游零售商 DFS是中国客户在海外旅行时的首选目的地，其超过 80% 的客户来自中国内地。多年积累下来的经验让 DFS 对中国消费者形成了清晰的认知。
作为 DFS 中国区总裁，Nancy Liu 以对中国消费者的洞察表示：“中国消费者的成熟度是全球最领先的。”
尽管，大多数节日期间海南的免税市场人潮涌动，热闹喧嚣的市场很难定义海南免税市场的主流消费者用户画像。但透过 DFS 的视角看海南消费市场，从微观中或可窥一二。据 Nancy Liu 介绍：我们在海南看到了各种不同风格的人群，但比较特别的是，我们也看到很多有前沿视角、成熟消费观念的人群涌入。他们通常会环游世界并在其他的 DFS 门店，如威尼斯、巴黎、悉尼或夏威夷购物。这些目前无法像以前一样出国旅行的消费者，转而来到了美丽的海南岛。
就全球时尚产业而言，全球化的下一站是牢牢俘获在地市场消费者，在海南离岸市场也是如此。DFS 根据中国客户的喜好提供产品、进行服务并创造体验。从战略角度来说，在更靠近客户的地方发展业务是十分必要的。因此，深圳免税 x DFS 海口观澜湖免税购物城，在中国消费者最喜欢的国内度假区里，绝佳的区位优势背后释放着更深的机会。
争夺免税购物的消费者，并不能仅靠提供性价比的商品。
去年，中旅旅行、中旅免税联合推出“随心趣海南”自由行系列产品，所有购买该系列产品的游客在海棠湾三亚国际免税城消费，在参加完店内各促销优惠活动的基础上，再享优惠，可叠加使用特定代金券。多重优惠之下，吸引了许多常规旅行之外的消费者。
除此之外，提供非凡的奢侈品零售体验、全面优化的全渠道战略，以及全方位的线上到线下旅游零售体验，这些都是在海南免税市场主体中必不可少的策略部署。此外，不断拓宽品类和品牌合作的同时，迎合中国消费者和市场的需求也成为重要的举措，
DFS 的做法是海南沿用自己屡获殊荣的商店设计、奢侈品营销和营销活动方面的专业知识，融合最新的零售技术和前卫的零售理念，2022 年还将推出更多首推、独家和“纯净美妆”品牌。
免税是寡头市场，但就如中国作为全球免税市场的后起之秀拥有惊人的爆发力，新入局的免税经营主体也有其不同的优势。
用完善的积分体系强化客群忠诚度是所有零售商的共识。诚然，已经在海南拥有 8 年历史的中国中免在积分体系上更具优势。而在购物体验上，各家又各有不同。甚至，短板会成为优势。
三亚海旅免税城以不断调整入驻品牌和货架来提供更好购物体验，形成自己的差异化优势
以海旅免为例，因为人流量相对较少，所以购物体验在目前阶段占据绝对优势；在人流量和运营的天平平衡之前，不断优化品牌，以市场验证品牌的成长力，撤柜淘汰和优化调整中，不断升级品牌矩阵，比起半年前刚开业的时候，人流量明显提升的同时，品牌力也逐渐升级。与此同时，打通品牌和店铺的积分和优惠体系，在中免需要指定柜台满三件七折的时候，海旅免可以做到跨品牌跨店铺满三件七折。
海口观澜湖免税购物城的“一日邂逅世界”体验专区
而拥有更久远历史的 DFS 则在场景体验上更深一步，以其与深免合作的海口观澜湖免税购物城为例，在其零售空间达到 2 万平方米的“一日邂逅世界”体验专区，每一位消费者都能在其中仿佛置身于威尼斯、悉尼或中国澳门这些知名旅游景点，拥有身临其境的体验。
有一个不争的事实是，中国消费者是世界上数字化程度最高的消费者。
在贝恩公司最近发布的《2021 年中国奢侈品市场报告》中预计中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约 56%，而线下则为 30%。剔除海南免税店销售额，2021 年中国奢侈品市场整体的线上渗透率达到 19% 左右。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近 26%。
在海南开展免税业务的零售商们都已经充分认识到线上渠道的作用，通过官方微信号、小程序等建立自己的渠道，不仅通过优惠券方法服务线上消费者同样的促销力度，还将商品邮寄、修改航班信息等增值服务都移植到线上渠道，为时间不够充裕或习惯线上方式的消费者提供了极大便利。甚至，即使已经离岛，消费者仍能在规定时间内通过线上渠道满足意犹未尽的购物乐趣。如此一来，无论消费者是否能亲临实体门店，或是已经离岛，都可以随时完成免税购物——换句话说，就是免税销售通过善用消费者的数字能力和习惯，把自己渗透到了尽可能大的时空和场景范围。
过去，中国人曾贡献韩国免税销售额半壁江山，并比例逐年提升；为日本旅游消费贡献三成，居全球榜首；内地游客每年在港购物消费达千亿元……疫情前消费外流达 7000 亿，国人 70% 的奢侈品消费发生在境外。疫情后，消费回流带动国内有税商场销售额全面提升，一度诞生了如北京 SKP 这样问鼎全球的“店王”。而免税渠道，因受益于离岛免税新政，实现销售额翻倍增长，形成爆发势能之后，下一步国内零售将如向何方？
在宏观上，财政不断宽松的 2022 年，顶层设计与市场参与者有一个共同的目标，即：更深度地带动和释放内循环和消费市场的潜力。从这一点上说，在全球免税市场上一枝独秀的海南免税市场，是中国零售行业的样本。如何突破边界，实现爆发？海南启示提供了一种思路。WWD
撰文Li Jun
编辑马小刺
图片来源网络
