文 | 张行
编辑 | 杨羽
2022年春晚已经过去了，和往年一样，人们一边抱怨着节目的平平无奇，一边还是等到了《难忘今宵》。但即便如此，作为每年最大的流量场，春晚仍然是各大品牌的兵家必争之地。
一位前互联网企业品牌负责人告诉《最话》，通常，在春晚播出前，各家有意一搏的企业品牌部，都会从央视广告代理商手中拿到整体招商方案，从独家红包互动，到倒计时读秒，再到各种名目的赞助商，哪怕是镜头一闪而过时的品牌露出，都有标价，动辄数亿元，可谓“步步生莲”。
各家也都严阵以待，以期一举中标。而且，这通常是一次一把手工程，每家投标企业的CEO都会亲自过问，所以执行团队既有竞争压力，也有内部压力。而一旦中标，上春晚又会变成一次全员工程，从市场品牌到公关部，再到研发团队、生产部门，以及前线的销售人员，都需要打一场硬仗。
几乎所有人都认为，在磅礴流量的烘托下，企业将会迎来一次巨大的胜利。
但其实很少人会意识到，短短几个小时的集中曝光，就像烟花一样绚烂又短暂。固然有一些企业因此上了台阶，但也有不少企业湮灭在烟花燃尽后的真实世界当中。
01猿辅导告别春晚
今年的春晚上，没有猿辅导了。过去的两年中，猿辅导已经是春晚的常客。
其中，2020年春晚，猿辅导采取的是黄金时段广告+春晚现场口播的方式，而2021年春晚，则更加码。除了传统口播广告之外，猿辅导开辟了春晚互动的一个新玩法：知识福袋。
所谓“知识福袋”，是指观众通过下载猿辅导相关APP参加成语填字活动，答对则有机会抽取礼物，这是标准的互联网营销引流方式。
当时猿辅导意气风发，为春晚现场准备了1000万个“知识福袋”，内容包含1000万份网课及文具礼盒等，其追求的目标可见一斑。
在此之外，不光主持人不停在口播中加入猿辅导的广告，同时还有一个小品为猿辅导量身定制了品牌植入：当年春晚小品《阳台》场景中悬挂着一幅字母表，字母表下方标有猿辅导的名称和logo，而且演员也在其中不遗余力的提及猿辅导的优势。
这次强烈的曝光令所有在线教育行业相关人士瞠目，尽管早在春晚前一段时间，大家已经知道猿辅导中标，但在节目播出前，多数业内人士都认为，猿辅导会选择放弃赞助商席位。
因为那时，双减的风声已经在教培行业响起。
2021年1月，包括猿辅导在内的四家在线教育公司共用一个老太太扮演名师的事情曝光，引发了热议。同时，在相当长的一段时间里，在线教育的热潮已经几乎卷席了全社会，教育焦虑成为了全民话题。
就在当年春节前，教育部基础教育司相关负责人指出，当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。
而新华社更是撰文表示在线教育机构种种乱象的背后，“是资本的狂飙突进，以至于教育性越来越弱，资本性越来越强。”
这样的信号，猿辅导及其他教培企业似乎没有收到，或者说视而不见。他们依然在进行大手笔进行广告投放。
根据《最话》获得的资料，仅在2021年春节期间，学而思就与央视节目《回家的礼物》达成近6000万的赞助合作；猿辅导春晚赞助费用没有透露，但《中国诗词大会》的合作冠名猿辅导付出了9600万的巨资；当然，作业帮也不甘落后，光《新春喜剧之夜》和《新春相声大会》两个节目，其就一共花出近5000万的广告冠名和赞助费……
这样频密的广告，不仅学生家长能看到，监管层也不可能视而不见。
不久后，行政主管部门重拳出击，规训教培行业的政策不断出台。
5月21日，中央全面深化改革委员会会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，强调要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化动作，不能让良心的行业变成逐利的产业。
6月1日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会通报称，检查发现15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为，13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款，共计3650万元。
7月，“双减”靴子终落地，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》印发实施。对校外培训机构而言，这无疑是史上最强限令，也彻底拉开了K12培训大溃败的大幕。
不到半年的时间，曾经在春晚现场意气风发的猿辅导，就变成一个被时代抛弃的企业。
02被临阵换掉的拼多多
2021年的春晚，当猿辅导 “燃烧”教培行业最后的热量时，拼多多却面临着黯然离场的尴尬。它原本该是那年的独家互动合作伙伴。
从2015年跟腾讯合作互动红包以来，春晚节目组就已经尝到了互联网企业大手笔投入带来的流量和广告费。
因此春晚互动合作伙伴基本上都是在这些互联网大场中巡回选择。而2020年的拼多多异军突起，发展增速不断刷新，让央视春晚节目组对其的青睐程度日益增加。
同样拼多多也需要一个平台展现自己，双方一拍即合，这就有了原本2021年拼多多出现在春晚现场红包互动的设计。
但进入2021年的拼多多，被各种负面新闻缠身。
先是有员工连续加班超过两百个小时，最终猝死在岗位上；接下来拼多多又被爆出了销售假货和打压基层菜农的事件。
在这种背景下，春晚迅速取消了跟拼多多的合作。据说当时拼多多市场部与技术部派出的人员都已经云集北京，正在参与春晚前期一些技术上的调试和宣发工作。然后这些人一日之间被通知合作停止，不得不紧急撤回上海。
而之前就在持续跟进春晚合作的抖音迅速补位，据说以稍微便宜一些的价格，拿到了2021年春晚红包互动合作伙伴的位置。
赞助商车轮战的背后，是互联网大厂对于春晚席位的追逐。
自2016年起，由于中国互联网上网人数增速逐渐递减，越来越多的互联网企业，单纯依靠原本自身市场拓展带来用户增量的战略开始出现颓势，他们迫切需要跨界获取用户的渠道。
所以，B站开始讲破圈；淘宝、天猫、京东开始做直播；而抖音、快手等直播平台则开始做带货跟电商……
某种意义上，当下的互联网越来越有“乱花渐欲迷人眼”的感觉，“你中有我，我中有你”变成了常态。互联网大厂都在寻找可以一下子实现对友商核心用户触达并完成转化的通路，而且由于互联网企业的账面上往往沉淀着大笔资金，所以非常有愿力和能力为这样的“通路”支付高昂的过路费。
当然，要想实现这一点，首先需要一个全年龄段都会积极参与的场景，并可以利用内容输出圈定用户。
以2018年为例，淘宝在春晚打了广告，为应对春晚带来的流量，把天猫、淘宝的容量资源提高到双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍，引流效果显著。
而让互联网大厂注意春晚的，是从2015年腾讯开辟春晚互动红包这场大战开始。
2013年下半年，微信支付悄然推出。但与淘宝天然就有商品交易属性，从而带动支付宝崛起不同，在早期微信的使用环节里并没有支付的需求场景，这让刚出现的微信支付拓展用户显得十分困难。
由于总部身处广东，张小龙想到春节复工利是红包的点子，在2014年1月悄然上线了春节微信发红包的功能。根据微信官方显示，2014年微信红包在除夕到初八这段时间里吸引了超过800万的用户参加，共有超过4000万个红包被领取。
初步的成功，让张小龙把眼光盯到了2015年的春节档，也就是有了事后被马云称作“奇袭网络支付珍珠港”的春晚微信红包大作战。
根据微信官方提供的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到第二日凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在当晚22点34分，达到8.1亿次/分钟。
红包发放只是一个形式，但这个形式却带动大量移动互联用户接入到微信支付场景里。这达到了张小龙的目的。而之后春晚发红包就成为互联网企业的必备曲目。
2016年，支付宝不惜以2.69亿元的高价抢得春晚的独家互动合作，并拿出8亿元的真金白银发放红包。
到了2020年，快手与央视春晚的合作进一步刷新纪录，据《财新周刊》报道，快手给出了全网最高价：“独家合作价格是13亿至14亿元，整体营销配套为20亿元，再加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”
2022年，这个发红包的主体换成了京东。虽然在互联网巨头的拼杀中，京东算是赶了个“晚集”，但好歹还是赶上了。
截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体直点播用户触达49.32亿次，相对去年增加明显。首次推出的竖屏看春晚累计观看人次2亿，竖屏用户中30岁以下用户占比超50%，总点赞数3.6亿。
03消失的春晚标王
尽管与春晚擦身而过，但猿辅导仍在转型的路上艰难求索，拼多多也还在中国一线互联网企业的名单中。
而春晚至今已恰好40届，过去40年里，春晚标王最终消失的比比皆是。
1983年首届春晚报时选用的钟表品牌，是当时最知名的石英钟表康巴丝。而因为时间来不及，春晚导演组也没有跟企业联系，1983年的春晚康巴丝露面其实并没花一分钱。
根据能查到的资料显示，直到1985年的春晚康巴丝才开始以实物加现金的方式支付广告费，之后由于市场反响强烈，广告费年年提升。而一直到1993年的春晚，十年间九个春晚都是康巴丝品牌在霸屏。
从1994年开始，春晚的主赞助商换成了酒类企业。其实那时候的康巴丝依然有很强实力，年销售石英手表超过200万块，续约春晚主赞助商不在话下。
但无奈的是，虽然康巴丝是济南钟表厂生产制造的，这个品牌却在上级指导下于1979年被山东省轻工业品进出口公司注册持有。1984年济南钟表厂与其签订10年长约，获得了康巴丝品牌的使用权，合同正好到1993年截止。
在没拿到山东省轻工业品进出口公司新的授权合同之前，济南钟表厂无法堂而皇之的使用这个商标，也就更不可能把康巴丝继续写在春晚报时的广告上。等到两年之后忙于改制的济南钟表厂想收购这个商标的时候，才发现康巴斯商标已经被其他企业从进出口公司获得了经营权。
遗憾的是，直到2001年康巴丝才最终成为济南钟表厂独家的品牌，但经历5年多的混乱发展，曾经一支独大的国内石英钟表行业百花齐放，康巴丝因春晚带来的品牌优势也被消耗殆尽。
继康巴斯之后的春晚标王也不好过。1995年到1997年的央视春晚主赞助商，都被山东白酒品牌夺得。95年是孔府宴，96年孔府家酒成为当年央视春晚的报时品牌，97年则变成了秦池。
但是，随着秦池因媒体报道是从四川买的原酒勾兑而成后，山东白酒整体陷入低谷。而曾经火遍大江南北甚至在韩国热销的孔府家酒和孔府宴酒，没了央视春晚的顶流加持，被市场打回原形迅速衰落。
之后是美的的时代，中间曲美减肥胶囊曾拿到过2001年的春晚标王。
太极集团2000年上市的曲美，是国外雅培旗下减肥药“诺美婷”的国内仿制药，2001年大力投入电视广告推广，尤其是成为春晚主赞助商后，2002年便占据了国内减肥药的半壁江山。
之后，曲美一直在国内减肥药市场有很大的占有率，被很多肥胖患者看作是希望所在。然而，天有不测风云，2010年，因对患者心脏有风险，诺美婷被美国FDA责令退市，国内曲美也被全部下架。
2021年根据媒体报道显示，据太极集团客服人员介绍，曲美减肥药已停产多年，早就风光不在。
最让人唏嘘不已的，是乐视。
2015年，已经出现各种颓势的贾跃亭正在勉力支撑乐视帝国。当年12月已经传出乐视拖欠供应商款项的新闻，但贾跃亭怕这些负面新闻影响到对乐视汽车最新一笔融资的进行，特要求乐视市场部对外做一轮热度高的传播。
这次，他们看上的是春晚标王。当年乐视在2016年春晚招商会上力压魅族和小米，以7000万元的代价拿到了那年春晚零点报时的广告，一时间又增加了所有人对乐视的乐观看法。
甚至在黄章公开在社交媒体发文跟乐视叫板的时候，乐视官方账号还回复“黄老板，别吃不到葡萄说葡萄酸，即使转发过十万，不好意思，不管是黄金还是白金，春晚贺岁第一标已归乐视。不论做产品还是上春晚，乐视都要拿第一，欢迎跟P。”
然而，当年11月，乐视春晚标王的热度还在持续中，贾跃亭却公开承认乐视资金状况出现问题。2017年5月，乐视遭遇供应商催债，并且陷入大规模裁员，乐视危机愈演愈烈，最终一地鸡毛。
曾经的春晚标王，结果只成为乐视员工记忆中最高光的时刻，最后什么都没有留下。
0417年后的非常可乐
有些品牌却在告别17年后再次登上春晚。今年的春晚镜头扫过，台下圆桌上放着哇哈哈的非常可乐。
这个古早的饮料沉寂多时后，悄然重生，并且在这样一个万众瞩目的场合展现在全国消费者面前。
有人说这是前后两代哇哈哈掌门人对产品重点发展方向的调整，也有人说这体现了宗馥丽年轻人不走寻常路的思维。
但不可否认的是，1999年非常可乐曾经异军突起，那年春晚的圆桌上摆的也到处都是，宗庆后的哇哈哈也曾因为这场作秀让国人的可乐卖得风生水起，那年的单品销售额突破十亿元。
然后，随着百事可乐和可口可乐多样化产品的冲击，以及大手笔广告的投放，非常可乐在新世纪初给消费者带来的新鲜感迅速消失。毕竟，配方差不多的非常可乐，从各方面相对于可乐双强来说都是小字辈，竞争力太弱。
为了避开强大竞争对手，宗庆后把非常可乐的市场定义到了农村和四线城市。起初，这个策略非常有效。2001年，非常可乐占据了国内碳酸饮料12%的市场份额，2006年提升到16%~17%。
然而，在两巨头夹击下，再加上无糖饮料风潮非常可乐并没有投入，而且一直在农村乡镇市场打拼的非常可乐，其品牌价值并不高，最终在哇哈哈集团旗下饮料产品中就变成了一个异常尴尬的子品牌。
这次非常可乐重新回归主流舞台，确实是宗馥丽接班后的一个重要举措。2021年，非常可乐进行了从口味到包装的全新升级，通过网络投票选出人参、油柑、话梅、原味四种“中国风味”，并加以满满国潮风设计。这次出现在春晚上的正是国风包装的非常可乐。
所以，决定一家企业成败的绝不是几个小时的大曝光，流量从来是中性的，它能让一家充满生命力的企业华丽绽放，也能加速一家脆弱的企业走向衰败。 一年又一年，流量场上持续作战的唯一前提是——活下去。
