作者 | 可心 来源 | 产业科技
今年一月底，泡泡玛特蒸汽朋克动物机车系列发售，单个售价99元。相较于之前59元的售价，新系列的盲盒售价翻了近一倍。泡泡玛特对此表示，该系列价格高的原因在于制作工期是常规盲盒制作工期的1.5倍，且每一款产品都是重工制作。
面对这样的解释，部分娃友不买单。有网友称，“99元一个不如去抢”，“妥妥的消费主义为品牌买单行为”。有的网友还将泡泡玛特与其他潮玩商家对比：要考虑少抽一点泡泡玛特，多去潮玩族。
泡泡玛特作为中国盲盒第一股，自从2016年买断IP molly并发售盲盒以来，乘着本土潮玩和新国货崛起红利，业绩一路上升。2017年至2019年，泡泡玛特净利润呈指数增长：从156万元猛增至4.51亿元；毛利率也有明显提升，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
不过，与盲盒价格上涨趋势相反，泡泡玛特如今正面临业绩增速下滑的困境。盲盒风口式微，加之自身营收模式过于单一、新老IP吸引力不及预期等问题，泡泡玛特昔日光环渐失，涨价也被部分用户视为收割行为。
此外，泡泡玛特的市场份额可能会被分食。泡泡玛特的盲盒业务遭遇竞争对手冲击，52toys、名创优品等潮玩势力来袭，也将侵占泡泡玛特的生存空间。多重压力之下，泡泡玛特需要寻找新的增长支点，其中打造更多出圈IP、IP的DNA创新成为重中之重。
“涨”声四起
泡泡玛特涨价先从非爆款IP试水。2021年4月，Skull Panda、vivicat等新系列的价格已经悄悄上涨10元，涨价也影响不到新IP热销：截至 2021H1， Skull Panda单系列销售收入约 9280 万元，在一众新IP中极其亮眼。
涨价慢慢渗透到热门IP。在非主营IP涨价后，会员用户并未出现大幅度缩减，营业额也比较稳定，这无疑是一颗定心丸。2021年6月发售的dimoo水族馆系列盲盒以69元价格出售，不过今年开年dimoo与肯德基联名的盲盒直接涨到99元。
“新品涨价是由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升，此外潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。”面对涨价，泡泡玛特回应。
涨价争议不断，泡泡玛特门店人流依旧。年初，位于北京朝阳长楹天街的泡泡玛特门店挤满了来选购盲盒的人，多数人走出店外手里总有一两个盲盒。有盲盒用户表示，“一进商场先来泡泡玛特是我对泡泡玛特的尊重。”
泡泡玛特难在大幅涨价和用户粘性之间取得平衡。顾客表示即使泡泡玛特涨价了，看到精致的Dimoo还是会被吸引，忍不住为它们买单。“只要设计和品控都不错，涨价十元还能接受。”李源认为10元涨幅在接受范围内。
泡泡玛特恐怕有恃无恐。泡泡玛特领跑新国潮，从2016年起积攒了最早一批用户，他们是泡泡玛特最忠诚的买家，自然不会轻易弃坑。顾客江宁表示，他喜欢的只有molly，只要店里还在一直上新molly，就永远不会放弃泡泡玛特。
截至2021年6月30日泡泡玛特累计注册线上会员总数达到1141.5 万人，较2020年末增加401.5 万人。长期关注潮玩市场的人士谈到，凭借着巨大的用户体量，泡泡玛特可能笃定资深玩家不会因为涨价就放弃购买盲盒，难免薅起了会员的羊毛。
风光渐失
占据中国潮玩零售市场份额首位的泡泡玛特，在盲盒市场降温过程中首当其冲，尤其是IP审美疲劳动摇了年轻人冲动消费的心理，这将给泡泡玛特市场空间蒙上阴影。股价大跌、市值缩水、估值下滑正是资本市场提前释放的信号。
泡泡玛特的营收在2020年后陷入增速下滑困境。根据财报，泡泡玛特2021年第三季度整体收入虽然预计达到 75%-80%的正增长，但远低于此前200%的增速数据。如果营收跟不上节奏，利润空间就会被压缩，为了保证规模化利润水平，终端产品的涨价成为常规手段之一。
盲盒想要赚钱主要靠量贩，像泡泡玛特这样的龙头公司盲盒产量高，PVC材料成本对终端商品价格的影响不大。涨价背后，主要反映盲盒市场遇冷、IP概念玩具弊端初显、IP热度延续力不够等问题。
盲盒被炒作，利用的不仅是盲盒里的IP玩具，还有年轻人对未知的好奇心，消费者必须拆开盒子才能知道买到的是哪款玩具。有消费者透露，其实不在乎里边的玩具是什么，只享受拆开盲盒瞬间多巴胺和肾上腺素分泌的快感。
当消费者好奇心被满足后，这种暗示冲动消费的盲盒营销方法也逐渐走出风口。特别疫情后收入不景气，IP＋盲盒的玩法逐渐冷却，盲盒龙头泡泡玛特，自然也避免不了盲盒市场衰退的冲击。
为了提升营销效率，泡泡玛特采取形式各样的联名营销策略，这可能触及合规风险。泡泡玛特屡次涉嫌侵犯消费者权益被点名，今年1月12日，#肯德基客服回应盲盒被中消协点名#的话题冲上热搜，中消协指出肯德基以泡泡玛特联名限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费。
此外，泡泡玛特还陷入甲醛超标、兑奖纠纷和二次销售纠纷，即使最后官方做出解释并保证做出整改，也加剧了消费者对泡泡玛特公司的不信任。面临道德和监管双重风险，泡泡玛特的市场份额或现流失隐患。
由于潮玩行业进入壁垒不高，大量企业涌入赛道也给泡泡玛特带来危机。企查查近期公布的数据显示，全国范围内共现存玩具相关企业超491万家，潮玩相关企业超3000家。其中，2020年我国潮玩企业新增572玩家，同比增长15%，为历年最高。
2021年收藏玩具品牌52toys宣布完成4亿元C轮融资,投资方包括中金公司、前海母基金、国中资本等，基本保持了每年融资1-2轮的节奏。作为泡泡玛特的竞争对手，52toys经营行为直接对标泡泡玛特，2021年正式布局线下自营品牌店，在国内一线、新一线城市的核心商圈开设了20余家门店，并且陆续在线下投放无人零售机，进入零售赛道。
以用户存量入场，名创优品也是泡泡玛特潜在的威胁。市值近70亿美元的名创优品宣布开设潮玩集合门店TOPTOY，正式进军潮玩市场。与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、长草颜团子等热门IP进行合作，也为名创优品收割了一波粉丝好感。
一位在名创优品选购的消费者表示，“泡泡玛特的商品只是看着好看，本身对他们没有感情。樱桃小丸子不一样，那些都是童年回忆，有温度有记忆也就更爱买，更何况名创优品我比较了解。”
盲盒作为潮流文化的载体，IP与故事是其内核。在IP故事中，以Z世代为代表的年轻人，寻找属于自己的文化记忆，个性化与多元化的价值观才是盲盒潮玩创新的价值呈现，仅靠概念收割的做法难以为继。
寻找IP新故事
盲盒市场涨势暂缓，让重仓盲盒的泡泡玛特陷入营收模式过于单一的困局。2020年上半年，泡泡玛特盲盒产品创收6.89亿元，占据总营收的84.2%。想要继续在盲盒赛道掘金，除了扩大线上线下销售和体验渠道布局，还需要更多的出圈IP。
老IP难以翻出新花样，是摆在泡泡玛特IP营销面前的难题。蒸汽朋克动物机车系列一发布就有网友吐槽设计款式雷同，不值得整个系列购入。“这个系列鬼打墙，买回家三个都能连连看了。”潮玩用户齐女士说。
曾经的爆款IP热度不再。molly在2019年的营收占总营收的27.1%，而2021年上半年的营收下滑至11.5%。戴先生曾是molly的狂热爱好者，他表示现在对molly已经完全免疫了，对新品毫无波澜。
与此同时，新IP销售增长不达预期，用户粘性下降，复购率降低。泡泡玛特运营超90个IP，除了molly、dimoo、bunny和Skull Panda外，能火出圈的潮玩原创IP寥寥无几。数据显示，泡泡玛特复购率已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%。
泡泡玛特IP被指缺乏故事。“molly没有任何内容，没有自己固定的价值观，”创始人王宁这样描述自家公司IP的价值观，近年来泡泡玛特似乎已经意识到只有概念IP是站不住脚的。相比于molly这种概念盲盒，维尼熊这种内容更丰富的产品显然受众更广。
泡泡玛特试图为IP们注入灵魂。在2021年IP小野发售时，伴随推出了一段24秒的人物故事短视频，用以丰富IP人设。但迪士尼的感染力来自一部电影甚至一系列电影的支撑，泡泡玛特24秒太过短暂，远远不能给用户带来真实感。
另外，近日泡泡玛特转变思路，向主题公园进军。泡泡玛特与北京朝阳公园合作，试图打造集潮玩IP、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园用以拓展增值业务渠道，但目前该项目正处于策划阶段，是否真的能为泡泡玛特注入活力还不能得知。
“整个泡泡玛特店里我只认识molly和dimoo，其他IP上新太快又毫无记忆点。泡泡玛特很快就买无可买了。”据产业科技调查，这是很多消费者不买新品、不端盒的原因之一。
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