「“实惠与欺骗”的割裂所产生的代价，或许早已在时间长河中显现。」
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互联网时代，那句“帮我砍一刀”的请求，想来大家都不陌生。
无论是帮别人点链接的助力者，还是动用自己的朋友圈求帮忙的发起者，无数网友在拼多多“砍价”的浪潮裹挟中，成为了不同程度的参与者。
然而，99.9%的进度之后总有层出不穷的套路。面对那似乎永远也达不到的100%，人们发自内心地疑惑：到底要拉多少人帮忙，才能成功砍下拼多多？
“帮我砍一刀”
3月17日，一名游戏主播“超级小桀”在直播中参与了拼多多的砍价免费领手机活动，和当时在线的6万多名观众一同，以一场“在线行为艺术”展现了砍价背后的魔幻现实。
在直播时，超级小桀将砍价链接发送至20多个QQ粉丝群中，群成员共计3万多人。尽管实际参与砍价的人数未知，途中也一度出现链接失效的情况，但在6万人观看了2小时之后，砍价进度只达到99.98%，最终没能成功砍下手机。
直播结束后才显示“成功”
这一戏谑却似乎又是意料之中的结果引发了网友们的热议，#全网等拼多多一个回应#的话题登上微博热搜榜。尽管拼多多随即在回应中明确了已向该主播发放了专属优惠券，并对“砍价”规则作出了解释，但这并没有平息人们积怨已久的非议。
“凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西。”
以拼团、低价、巨额补贴为主要战略的拼多多曾一度逆转了大众的负面印象，打破了国内电商平台的既有格局。然而，当拉人战术愈演愈烈，砍价尽头遥不可及，参与者们逐渐意识到，“羊毛终究出在了羊身上”。
01
“百元”提现，“巨大”吸引
2015年4月，拼多多正式上线。
凭借主打的“社交电商”定位，拼多多在当时迅速跻身国内电商平台前列。所谓社交电商，不仅是指以更优惠的价格拼团购物，还表现在人们所熟知的“百元提现”活动中。通过发动自己的好友圈助力砍价，用户们能够在量的积累中达到100元钱的目标。
如果说彼时部分消费者尚且不屑于下载这个看起来有些“土”的购物软件，那么这一建立在分享助力基础上的“百元提现”活动便为拼多多发展了大量新用户。
“百元提现”活动
问题在于，我们为何从一开始的不屑，转而纷纷加入到“砍一刀”的队伍中，甚至在屡次失败后仍乐此不疲？
原因之一自然可以归结为利益的诱惑。100元在数额上也许并不算大，但却是直接可见的利益收获。只要一部手机、一个链接便可参与的累计砍价，表现出“游戏式”的简单粗暴，甚至在某种意义上可以算作一种“不劳而获”。
在此前提下，现实生活中的身边提现案例和网络空间中的成功叙事相互应和，渲染了“提现并不难”的行动氛围，吸引了越来越多的用户参与其中。可以说，拼多多的“拉人战术”不仅是对用户熟人圈层的收割，亦是利用了我们对自己社会关系网的信心。
“提现成功”的网友叙述
只不过，在一个人的社交圈层中，新用户总是有限的，而我们在邀请好友助力砍价时也会碍于情面的消耗。
当然，深谙互联网特点的网友们并不仅仅是被动地参与，相反，人们在这场与资本的博弈中也充分地发挥了能动性。那些从不同渠道进入、由无数陌生人组成的“助力群”便很好地论证了这一点。
新用户难寻、不好意思再恳求熟人帮忙，那就在互联网空间中与陌生人互帮互助。
拼多多互助群
不难发现，砍价活动一旦发起，投入其中的沉没成本则在无形中构成了人们想方设法邀请好友砍价的一大驱动力。
然而，拼多多“砍价提现”的吸引力却正在逐渐消退。
02
模糊的规则设置，催化的集体愤怒
随着时间推移，如今拼多多砍价的难度不断增加。在砍到99.99块钱之后，还有金币、碎片、钻石、提现秘籍等环环相扣的套路在等待。
对于社交关系网络有限的普通人而言，提现几乎成为不可能的事。尽管存在双向助力群，但平台限制了每天每人的助力次数，这一路径也不可避免地失效了。
由此，作为规则的制定方和解释方，拼多多主导着砍价是否成功的根本逻辑。
网友对拼多多套路的描述
在超级小桀直播砍价失败后，网友们要求拼多多作出回应的呼声愈发浩大。
随后，拼多多在回应中称“未砍成功”不实，“几万人参与砍价”不实。该博主3月17日12点52分开团砍价一款价值2099元的手机，于当日16点40分已砍价成功，且平台已根据活动规则向其账号发送了专属优惠券。
只是，在公开的直播记录面前，拼多多的回应非但没有平息人们的疑虑，反而显得有些苍白无力。网友们对拼多多的解释并不买账，纷纷质疑平台补发优惠券的亡羊补牢之举。
微博热评
砍价成功，究竟是因为有目共睹的在线直播，还是超级小桀粉丝数量可观的博主身份？没有直播见证的普通人砍价，难道只是被平台玩弄的飞蛾扑火之奢望吗？
事实上，2021年，上海一名律师就以“使用虚假数据、隐瞒规则构成欺诈”为由正式起诉了拼多多。拼多多解释称“因页面显示百分比位数有限”，所以才把至少小数点后6位数的百分比省略显示为0.9%。
直到此时，大众才彻底认识到，在99.9%到100%之间，原来隐藏了至少6位小数点。此次直播砍价中，超级小桀表示“只砍到了小数点后5位就砍不动了”，再次直观揭露了“最后的0.01几乎不可能实现”的事实。
超级小桀发布的“五位数”详情图
无数的失败案例让人们产生了对砍价规则设置的质疑，而拼多多对规则的解释无法令人信服。
当模糊的规则“被迫”清晰地浮现在眼前，用户产生了被收割的愤怒感。
03
实惠与欺骗：平台依赖下的权力霸凌
不难理解，人们的愤怒来自于一次次上演的砍价骗局。向好友发送砍价链接看似是个不需要任何付出的线上活动，但实际上，这一过程在不断消耗人们的时间、精力和精神期待，也在潜移默化中挑战着参与者的人际关系。
因此，在小数点后6位这一不可逾越的鸿沟被揭露之后，人们自然产生了“被欺骗”的主观感受。懊恼的是，部分人就算已经看透拼多多的套路，却碍于社会关系与情面，不得不点开亲朋好友发来的砍价链接，成为被动的助力者。
网友观点
意识到砍价“骗局”后，用户们或许不会再参与砍价之类的活动，却并不一定会放弃拼多多这一“更便宜”的平台。拼多多之所以能在引起反感的同时还长青不倒，离不开它的实惠与性价比。
某种程度上，正是因为平台已经形成了庞大的用户体量、稳定的用户粘性，掌握了主导权的拼多多才会反复制定并修改霸权式规则，将砍价的规则一次次置于不透明的框架下。
根据超级小桀直播评论区的网友讨论，若是用户对此产生了不满，拼多多能给予的反馈则只有道歉、发优惠券或单方面挂断的不负责任之举，完全罔顾消费者的体验。
拼多多“客服”的发言
由此，实惠的产品优势和带有欺骗性的营销并行不悖。消费者们依赖于拼多多的实惠性，而拼多多则对这种依赖加以利用，不断强化与消费者之间的权力不对称关系。
无独有偶。近年来，双11购物节的预热时间越来越长，规则却愈发复杂，平台方通过价格混淆的策略制造出优惠的表象，却同样利用消费者们的平台依赖强化了资本的控制。
消费社会学认为，生产经营者与消费者之间不仅功能互惠，也存在一种利益协商和争夺的互动关系。诸如拼多多砍价的活动，也许正是巧妙地营造了“实惠与欺骗”的两端，占据了互动关系的主导。
拼多多“小数点”的事件梳理
然而，见小利则大事不成。在拼多多愈演愈烈的病毒式裂变营销之下，人们逐渐厌倦助力后弹出的层层窗口，鄙视夸张的9块9广告营销，更是反感于渺茫的砍价几率。
拼多多似乎早已认识到了这一点。据报道，其企业定位已经从起初的“社交电商”变成了“全球最大的农业和日用品平台”，意在重点打造实惠优势。
只是，“实惠与欺骗”的割裂所产生的代价，或许早已在时间长河中显现。
（图片来自网络）
参考资料：
王宁.消费社会学：一个分析的视角.
关键词： 直播砍拼多多被揭露的免费陷阱 难取舍的割裂体验
