外包装印着“约吗”“贼大”“强硬”等字眼的卫龙，日前深陷舆论风波。事件还在调查中，是否涉及低俗擦边球尚未定性，但这已并不是卫龙的第一次“翻车”：2016年，卫龙曾将天猫页面设计成病毒网页风，向消费者“发起了特殊服务的请求”。营销“辣眼睛”的辣条一哥，正身处“辣条第一股”的前夜。招股书披露，陷入争议的广告背后，是卫龙数千万级别的广告费投入。业内人士指出，若此类风波频频发生，或将影响到卫龙的上市路；此外，食安问题也是卫龙的隐忧。
“老司机”再翻车？
日前，“辣条一哥”卫龙因被消费者质疑打低俗擦边球而登上微博热搜。事件的最新进展是，卫龙方面工作人员称将配合市场监管部门调查核实，河南漯河市市场监督管理局表示已了解相关情况，将反馈给相关监管所调查。
在部分电商平台搜索可见，带有上述文案内容的卫龙辣条已经下架。
对于卫龙的包装设计，有消费者表示买零食基本只关注产品，认为广告语无关痛痒，“打擦边球”的说法有些小题大做；另有网友指出，广告词带有很明显的暗示，引人反感：如包装上“约吗”的“吗”字，口字旁的设计类似成字母“P”，低俗营销，还会对未成年人带来不利的影响。
在法务人士看来，广告内容的定性并不容易。北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师公开表示：“广告法第九条第八款规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。为了不明目张胆的违反法律规定，传播淫秽、色情等内容，很多企业都会选择打擦边球，选择风险更小的低俗营销。”他同时表示，虽有现行法律法规对广告行为作出规范，但如何界定所谓低俗、淫秽色情是难题；建议有关部门或司法机关做一批案例向社会公开，这样可能会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确。
虽然卫龙的包装设计还在“调查中”，但此次事件发酵后，也引出了卫龙早年间的“前科”。《消费钛度》注意到，在2016年，有网友发现卫龙食品天猫旗舰店宣传图被设计成病毒网站的风格，“我发起了特殊服务的请求”、“免费上门39元起”、“卤多了，看东西容易模糊”等等字样遍布整个宣传页。结尾还有一句：“我有必要提醒下你，你逛的是淘宝，不是你想的那种，等我吃完这根辣条，就把页面改回来。”彼时网友纷纷表示无法忍受卫龙为博眼球、热度而做的低俗营销。
值得关注的是，今年1月，卫龙被曝出的涉及食品安全事件也难逃“恶趣味”。有媒体报道称，广东一网友在卫龙辣条中吃出异物，疑似情趣用品。随后，卫龙方面回应已和消费者联系，但无法确认是工厂原因。
“在企业营销中，娱乐营销、大俗大雅都是合理的，并不会因‘大俗’而过时。但必须注意的是，企业并不能违反广告法框架内的公共道德、社会公德，这是核心原则。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称。
大手笔的广告费
营销上“辣眼睛”的辣条一哥，正身处“辣条第一股”的前夜。公开资料显示，2021年11月，卫龙美味全球控股有限公司通过港交所聆讯，并披露聆讯后资料集，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。这意味着卫龙即将正式登陆港股资本市场。
靠“五毛一包”辣条起家，卫龙却显得“不差钱”。最新招股书显示，卫龙在今年5月完成Pre-IPO轮融资，投资方明星云集：CPE源峰（中信产业基金）、高瓴资本、红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金等在列。这也是卫龙成立以来的第一轮公开融资，首次引进外部资本，也是其递交上市申请前唯一一轮融资。多位外部股东共认购卫龙1.22亿股，已经支付对价金额5.49亿美元。换来了卫龙5.86％的股权。据此计算，卫龙的估值已达到93.69亿美元，约600亿元人民币。
陷入争议的广告背后，是卫龙大手笔的营销投入。数字显示，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元，其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元，2020年，卫龙广告费同比增长51.4%，与2019年15%的广告费增速相比，大幅增加。2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%，广告投入持续扩大。
营销与食安，已成为未来卫龙的业绩命门。招股书中披露，卫龙的业务依赖消费者对辣味产品的需求，而该需求很大程度上取决于卫龙能不能很好的抓住消费者营销，并研发出适合他们的产品。“公司的经营业绩取决于品牌营销的力度和广告活动，若公司的营销及广告计划无法继续取得成功，那么业绩可能受到重大的不利影响。”此外，食品安全问题也是很大的风险因素，招股书显示，如未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对卫龙的品牌、业务及财务表现造成重大不利影响。
在业内人士看来，此次营销上的翻车，对于距离上市一步之遥的卫龙，也少不了影响与启示意义。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》表示：“卫龙包装的出发点是博取流量吸引关注，这次风波对卫龙的上市路肯定也有影响，对于有悖社会公德及没有社会责任感的企业，国家是非常关注的。”
对于卫龙未来是否会调整包装营销话术的问题，截至发稿卫龙方面并未回复《消费钛度》。
上市的隐患
虽然在去年11月就已经通过港交所聆讯，但卫龙何时上市也成为悬念。去年底有消息称，为了等待更好的市场时机，卫龙将上市计划推迟至2022年。
处于上市关键期的卫龙，前方的困境也不只是解除营销危机。在业内人士看来，单一的产品结构、线上渠道短板、不健康标签等都可能成为影响卫龙业绩的隐患。
招股书显示，2018年至2020年，卫龙线上渠道实现收入在营收中的占比分别为8.4%、7.4%、9.3%。分析人士认为，当前各大零食品牌在电商领域的布局已经形成了比较稳定的竞争格局，卫龙抢占市场份额难度不小。朱丹蓬指出，当前电商领域获客成本越来越高，卫龙补齐线上短板压力较大。
“正在忙上市的卫龙，如果此类涉嫌低俗营销的事件频频发生，将不利于上市。如果受到国家相关监管部门罚款警告、或是引起消费者的大量投诉及公愤，肯定会对未来造成不良影响。越是在关键时期，越要妥善营销，不能伤害消费者的自尊与底线。对于卫龙来说，食品安全问题也同样重要。”徐雄俊表示。
根据公开报道，卫龙品牌所属公司平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是产品责任纠纷，高达39件。2015年，漯河市质检局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，责令其停止生产、销售不合格产品并罚没合计8.57万元。2018年9月，湖北省市场监督管理局发布卫龙等品牌辣条抽检不合格的公告。
卫龙的优势品类的辣条，也正在被其他企业瓜分。据悉，早在2015年三只松鼠就上线了辣条品类，并在2017年正式推出约辣系列，仅用了7个月就实现480万份的销量。盐津铺子也在2017年打造了辣条产品研发中心，2019年辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比大涨13817.12%。而良品铺子也一度推出过号称有三大热门色号的口红辣条。在业内人士看来，卫龙虽然仍为“辣条一哥”，但辣条本身的成长基础也不够稳定，缺少差异化竞争的保护壁垒。
在辣味休闲食品中有绝对话语权，但卫龙在泛休闲食品市场仍有路要赶。根据弗若斯特沙利文报告，2020 年卫龙在约3000家年收入超过人民币2000万元的在中国经营业务的休闲食品公司中排名第11位，并在所有本土休闲食品公司中排名第7位，按零售额计，占整体市场份额的 1.2%。
