2022年春天，疫情再度来袭，上海进行网格化的疫情防控措施，大量居民宅家抗疫，在严格的疫情管控措施之下，商场经营停滞，客流降至冰点，实体商业再次遭受重击。
面对行业面对的全新考验，上海万象城不断更新运营方式，积极拥抱和分析消费者的变化，深度精细化运营90万人的大体量会员池，给予万象城会员360度关怀。
一、从会员需求出发，进行社群深度维护
上海万象城进入运营第五年，一直以来对线上社群维护运营持续投入，2022年上海万象城阶段目标定位“西上海美好生活第一站”。针对美好生活关键词，主打“运动健康/母婴育儿/友宠/品质餐饮/公益落地”五大标签。会员以核心客群需求出发，针对母婴育儿及友宠标签属性进行社群深度维护，并整合场内品牌及外部优质资源，开展系列化活动铺排，助力项目母婴育儿及友宠氛围营造，提升社群活跃度。目前，项目以兴趣和需求为导向，形成细分类别如母婴、友宠、快闪促销等，微信平台官方母婴社群、零售快闪折扣社群、超300+门店粉丝群均已积累了可观的成员数量，是具有高黏度的私域流量。当实体商业遭遇疫情而按下暂停键时，社群就成为了商场直接面对消费者的窗口，上海万象城在此期间为会员提供了一系列线上服务与福利，高粘度会员也成为商场线上购物渠道的主要消费者。
亲子社群活动图
1.1保障民生·亲子社群母婴限时团购
针对疫情期间购物不便的亲子家庭，万象城发挥主动性，为母婴客群与品牌协商折扣优惠，将线上团购引入线下购物场景。以积分众筹开团的模式与Ole‘精品超市协商奶粉、尿不湿等刚需爆款产品折扣，低至5.2折，为社群粉丝提供了提升权益感和归属感的专属福利。
从整体数据上来看，由于上海万象城客群中已婚有孩占比高，基于家庭-亲子的需求最为显著，且具有时光伴随性，所以项目对现有客群，持续在母婴育儿社群营运进行优化升级，落地母婴、育儿、陪伴三大主题板块。首先是针对高净值会员开展精英教育规划，开展如国际教育择校、育儿教育、育儿心理类讲座等内容分享，为用户提供育儿理念增值新渠道。其次是母婴限时团，以万象城为主体，为母婴客群与品牌协商折扣优惠，将线上团购引入线下购物场景。而艺术培育则强调系列化及长期化互动与培养，并借由上海万象城线下平台进行展示、演出等。
1.2 西上海首个商业体“狗狗户外公园”打造友宠社交阵地
在第四消费时代下，宠物陪伴&宠物社交已成为消费环境中增长最快的。养宠人群体量增长显著。基于大消费环境，上海万象城积极推动友宠氛围改造，针对社群搭建，以宠物共鸣及社交需求的满足为基础，触发友宠人群对“宠物X万象城”的联想共鸣
通过线上猫“员工”商场打卡日常分享，线下户外沿街友宠区搭建落地，打造西上海首个商业体“狗狗户外公园”。线上线下渠道联动，打造以万象城为场景的友宠社交主阵地。
此外联动内外部资源，开展延展活动，如联动沿街咖啡、甜点、西餐等轻餐店铺折扣优惠打造周四Pets Hour。以及开设专业宠物知识、医疗类讲座。满足友宠客群社交、学习、休闲一站式购物场景。
二、“客户导向 品质至上”为理念基石，给予万象城会员360度关怀
四年多来上海万象城实现客群辐射迅速扩张及会员体量量级增长；数据层面上，上海万象城客群辐射基本面外拓至8KM，间接影响10KM。会员体量近90万人，持续保持30%，高年增长率；年度会员消费人数突破25万+。
基于高速增长态势下，会员维护与经营至关重要。上海万象城始终以华润置地企业文化中“客户导向 品质至上”的经营方针为理念基石。针对会员入会、积分、层级、社群活动、服务等多元化权益输出，并结合经营目标围绕会员转化及粘性维护，重点推动人性化用户触点、信息智能化用户体验及基于项目定位的社群升级，合力给予万象城会员360度的关怀维护氛围。持续输出积分价值场景及层级感知体验两大主轴权益。
2.1积分价值场景自上海万象城开业以来，不断完善及优化，结合项目资源、品牌资源及异业优质资源，打造极具价值感知及用户粘性的消费连带场景。
2.1.1首先通过积分权益如：无感积分入会、积分当钱花、积分兑礼、积分抵扣停车费、积分兑换沙龙等与会员消费购物场景进行全程式捆绑，凸显积分价值。尤其是积分运用与场内品牌进行积极联动。万象城积分可在国际一线品牌直接抵用现金、亦或者兑换实物产品，如娇兰、DIOR、LANCONE等国际一线高化品牌正装产品。较为有效的推高了用户对于消费积分的价值感知；
2.1.2其次结合节假日及VIP DAY等重要促销节点，大胆舍弃传统满赠、团购类型活动，全场仅开展“多倍积分-超值积分抵现”的玩转积分模式下的营销闭环，推动业绩目标达成，并将积分价值感持续拉升；
2.1.3此外积分价值亦可以联接用户生活场景，旨在满足会员的舒适生活圈。如积分可兑换油卡、话费及视频会员等。
2.2基于上海万象城品牌能级的不断升级调整，辐射客群品质稳步提升，同步项目金卡及以上层级会员体量及消费实力亦有增量释放。因此针对中高净值用户，持续优化会员层级权益，联动优质资源，维持高粘性及强化身份认同感作为最终的转化目的。
1.2.1首先通过入会礼遇、生日礼遇点对点形式进行层级激励，并结合全生命周期的层级升级/保级关怀提醒，贯穿式维护会员对层级的感知；
1.2.2其次针对高净值、高层级会员，上海万象城投入更多资源来强化会员层级的身份认同。在项目内部，联合品牌资源，打造臻享品牌高端体验、专属品牌折扣、明星见面会等惊喜化私享权益。同时筛选高端异业资源，涵盖衣食住行的生活需求。通过内外部优质内容的输出，促进会员对层级权益在品质感上的认知及身份上的认同。
本次疫情期间，基于给予万象城会员360度关怀的理念，上海万象城也贴心地位会员提供了会员权益（如生日礼、积分兑礼产品延期）延期使用核销等服务。同时，为致敬一线医护人员，还特别定制了“医护人员免费领取万象会金卡”特别活动。
结语
寒冬散去·春将至，上海万象城对会员社群持续地深入维护以及日常给予万象城会员360度关怀都助力项目与消费者建立起情感维护链接的契机，忠实的会员将成为经营复苏后的一股稳定推力。
