本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
图片来源：都市丽人
“我就站在都市丽人的店门口把她（顾客）拦了下来，她跟我说，好久没看到都市丽人（门店）了。”这是都市丽人的创始人郑耀南回归后，经常挂在嘴边的一件小事。
发布2021年全年财报的前夕，身着白衬衫、深色牛仔裤的郑耀南大步流星地走入会议室，首次对媒体吐露了他这半年重回公司管理一线的心声，和改革过程中的所见、所思、所做、所感。
在正式官宣回归之前，郑耀南花了3个月的时间，乔装去到都市丽人的门店做暗访调研。他假装内衣设计师，听竞争对手说都市丽人的不足，假装顾客去店里买东西，听店员的难处和消费者的真实需求，还数次以投诉者的身份拨打公司的400客服热线去“找茬”。
“做这事，真得放下面子！”作为上市公司大老板，要向门店里的小姑娘们取经，郑耀南暗访前给自己做了不少的心理建设，但如今他十分庆幸自己的决定是正确的。这一次回归，让他离都市丽人的“真相”越来越近。
有时候消费者、店员、加盟商、竞争对手的一句话，都会让郑耀南拿出来反复咀嚼、琢磨，然后把问题带到会议室，分享给自己的员工，一起找解决办法。“这些问题都得去解决，必须放下自己曾经成功的心态。”说这话的时候，郑耀南眼神坚定。
他向时代财经透露对都市丽人未来三年（2022年-2024年）的初步规划是，第一年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年“重塑非凡”。
去一线感受“炮火”
2021年11月，都市丽人发布公告称原行政总裁萧家乐离职，郑耀南自2019年退居二线之后正式重新接任都市丽人行政总裁一职。
“我的理念是由下至上，由外至内。要听到一线的炮火，我的竞争对手、消费者、员工才是答案所在；同时，从竞争对手的角度看问题，倒逼自己改革。”郑耀南坦诚地说。
都市丽人董事长兼CEO 郑耀南，图片来源：都市丽人
3月31日，都市丽人交出了郑耀南回归之后的第一份答卷。据都市丽人发布的2021年全年财报，截至2021年12月31日，都市丽人全年营收同比增长9.7%至33.6亿元，亏损4.94亿元。
对于一个拥有数千家直营与加盟门店的上市公司来说，转型比从0到1的创业要更艰难。自我戏称“中年”的郑耀南要再次走到台前，心中已是历经了无数次自我拷问：我还能不能快速感知市场？又有多少激情、信心带领公司二次创业？
他问公司的老员工，“你们有信心吗？”老员工的回答给了他莫大的鼓舞，“你有信心，我们就有信心。”
都市丽人曾经历过辉煌。1998年，福建古田人郑耀南在广东创立了都市丽人，依靠高性价比的产品和下沉市场的定位，都市丽人快速扩张，很快门店便遍布全国各个城市。
2003年以后，都市丽人每年保持30%以上增长，门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店。2013年，来自全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的市场调查报告显示，都市丽人全年市场份额达到4.9%，超过了当时内衣市场上第2到第5名总和的4.2%份额。有数据称，巅峰时期都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店。
2014年，郑耀南带领都市丽人赴港上市，成为“中国内衣第一股”，上市后交出的第一份年报显示，都市丽人营收和归母净利润分别获得37.4%和54.8的%增长，毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。
如今，从巅峰滑落，郑耀南自诩是一个善于调整自我情绪和心态的管理者，这也并不是郑耀南的都市丽人经历第一次改革调整。
早在2016年，都市丽人就曾遭遇经营危机。当年，都市丽人的收入及净利润双双出现负增长，分别为45.31亿元和2.42亿元，同比跌幅为9%和55%。可以对比的是，2012年-2015年，都市丽人营收由22.71亿元增至49.79亿元，增速分别为36%、29%、38%、23%；净利润由1.93亿元增至5.4亿元，增速一度高达54%。
光大证券研报显示，都市丽人经营问题的主要原因是前期门点扩张策略过于激进，渠道质量恶化，和组织内部对于零售端变化未能及时反映。
自2016年开始，公司便采取了招募职业高管；关闭亏损门店、调整渠道网络；清理库存，调整供应链等一系列改革措施。
如今，郑耀南也重新回归，当公司走到转折的关键点，他深知信心比黄金更重要，必须自己站出来承担责任，也因此，在职业经理人离开后，他没有再选择其他人顶上CEO一职，而是自己去一线感受“炮火”，“只有我才能重塑公司、员工、以及投资者的信心。因为我曾经带领它辉煌与成功过。”
“我觉得我找到了方向”
回归之前，郑耀南享受了成功给他带来的轻松和喜悦。
而这一次改革，郑耀南对自己和都市丽人都更“狠”了。回归一线的郑耀南与退居二线时的状态大不相同，眼下的他更像是20余年前的创业初期。
晚上11点，公司高管们的微信经常收到来自老板的“问候”，大多都是关于郑耀南又发现了什么新问题，关于改革的新想法，晚上9点在公司开会也是常有的事，但无论忙到多晚，家住深圳的郑耀南仍会在第二天早上9点准时出现在位于东莞的公司。
这是一次都市丽人与郑耀南的双向重塑。在改革方案的制定过程中，他更像是一块海绵，用力挤掉了自己身体里过去储存的信息和经验，去不断吸收新的消费趋势、新的知识，和新的问题。
早在2019年的改革进程中，都市丽人就提出了由“快时尚性感”转向“科技、健康、舒适、高颜值和高性价比”的定位。而根据郑耀南近半年的实地考察、访谈、调研，他再一次重新定位了都市丽人——“全国销量领先的专业内衣”。
这意味着，都市丽人的专业内衣产品要覆盖女性从少女到哺乳期，再到老年的生命全周期，以及各个场景的穿着需求。因此，他和团队也围绕着这一全新的定位制定了包括员工、顾客、品牌、产品、供应商、数字化、股东等七个方面改革内容的“品牌复兴计划”。
“我觉得我找到了方向，一定能找到答案和解决方法。”他还表示，改革措施并不在多，要每个方面抓住核心的3-5点关键问题进行集中解决，其中最重要的是产品、品牌和数字化。
首先是产品战役。都市丽人将重新调整产品结构，内衣（文胸）和内裤为主要产品，覆盖中高端市场，推陈出新。郑耀南透露，都市丽人将在未来的6-9个月推出3-4款非常创新的产品，其中包括无尺码无钢圈内衣的5.0版本。今年1月，都市丽人就已推出Vbra无尺码斜拉索内衣，该内衣在上市一个月的时间销量快速增长，跻身至公司前五。
其次是品牌传播战役。为了了解如今的年轻人，郑耀南在小红书、微博、知乎等社交平台进行了“深度学习”，听取了年轻同事的理解和建议，改变了原本不合理的营销结构，对于新推出的爆款产品的出现，要乘胜追击，精准投放、精准打击。
最后是数字化。3月30日，都市丽人与京东科技正式签订战略合作，围绕用户与会员、渠道运营、供应链、产品与生产、以及基础建设数字化展开深度合作。郑耀南强调，都市丽人目前拥有5亿人次、超6000万会员组成的数据库，未来要利用数字化在会员体系中“掘宝”，着重发力C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制造），以此提升会员的复购率、客单价、推介率。
另外，郑耀南认为，都市丽人还应该加强与电商平台的沟通协作，并且直接接手了公司电商渠道的管理。为此，他边学习，边走访天猫、京东、唯品会、抖音、快手、拼多多等电商平台，甚至把社区团购的内容也顺带学习了一遍，“今年电商版块的应该有不错的增长，连客服的机器人和人工比例我也亲自做了调整。”
“再给我们一点时间”
在中国的内衣行业越来越“卷”的当下，许多分析并不看好传统内衣的前景。根据头豹研究院数据，2017年-2020年中国女性内衣市场规模增速由7.7%下滑至1.1%，需求量增速由20%下滑至2.6%。
同时，随着女性自我意识的觉醒，推动内衣购买决策的因素从“讨好异性”变为“关注自身舒适度”，细分领域的新型内衣品牌迎来井喷式增长。主打无缝的内衣品牌蕉内、无尺码内衣品牌Ubras等都在蚕食传统内衣公司的市场份额，资本市场的天平也随之倾斜。
在新品牌接连获得高额融资的同时，都市丽人、爱慕、汇桔股份等传统品牌在二级市场的表现却持续疲软。截至4月1日收盘，汇桔股份股价从2016年底的15.3元/股跌至8.77元/股，上市不到一年的爱慕股份从高位44.18元/股跌至17.92元/股。
郑耀南坦言，内衣行业股价都不高，整个行业被投资者们低估了。他认为，现在的内衣品牌特别像十多年前的运动品牌，从整体到细分，而他也看到如今运动服饰行业的集中度在上升，头部企业仍然是做全品类，细分赛道的品牌大部分被收购兼并，他认为内衣行业也是如此，“分久必合，合久必分”，这也是在细分赛道崛起的今天，都市丽人为何坚持全品类路线的根本原因之一。
图片来源：都市丽人
事实上，除了股价问题，让人担心的还有都市丽人的盈利能力。2021年度虽然公司销售收入有上涨，但毛利率由2020年的48.8%下降至2021年的42.1%。都市丽人解释称是受疫情影响刚性需求，原材料价格持续上升所致。
郑耀南认为，提升毛利率和盈利能力更重要的是改变销售和供应结构，提升售罄率和折扣率。从去年第四季度开始，都市丽人的主品类产品已经尝试从期货制转至现货制，并取得了显著成效。郑耀南指出，“以前，6-9个月前就开始做产品准备，但现在主品类文胸和内裤采取“现货制”与“快反”结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再是像之前一样把所有的产品都下完，中间一旦产品畅销或者滞销都可以做及时调整。”
但是，在“专业内衣”的定位下，一件传统的标准文胸需要经历20至30道，乃至更多、更复杂的工序，这和快速反应的产品是一个天然的矛盾，都市丽人要如何平衡这一点？
对此，郑耀南解释了其中一个做法，主要产品被分成了经典款、高端款和创新款，消费者认可的经典款不变，根据经验推算它的生命周期；高端款是多年来积累的好产品，通过提升面料、技术，不用太多变化；而真正做到“快反”的是创新款，占比大约20%。
令人欣慰的是，都市丽人近年的零售和电商渠道愈发强势。财报显示，都市丽人零售渠道收入由上年的11.5亿元大涨54.7%至17.8亿元。2019年-2021年，都市丽人零售渠道收入占比由33.8%提升至53%。同时，电商渠道收入占比在提升由2019年15%增至2021年的25%，加盟渠道收入占比从2019年的47.8%下滑到2021年的36%。
在渠道上，靠经销渠道起家的都市丽人会否进一步收缩批发渠道？“在四、五线城市，加盟商的优势是直营店不可比拟的。之后会给重点加盟商品牌的工具，帮助他们提升复购。”郑耀南回应时代财经，未来三年，加盟仍是重点，而直营则会侧重于布局全国一线城市及核心的二线省会城市，“在这些地方不断建立优势，往周边落实、渗透。”
郑耀南和他的团队都很清楚，都市丽人接下来面临的是一场场“硬仗”。郑耀南也问过自己：“我需要多长时间？什么时候能让市场、投资人、员工恢复信心？”他在采访中向时代财经透露了他的初步规划，2022年-2024年，第一年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。
这个目标压力并不小，在采访快结束时，郑耀南抛出了句：“再给我们一点时间”。
关键词： 创始人乔装去一线听员工讲真话 都市丽人郑耀南归来
