随着市场竞争加剧，陶瓷行业集中度日益提高。有数据显示，2021年，中国陶瓷行业前20强的品牌销售额占总额20.4%，前10强的品牌销售额占比16%，前10强的销售额是11-20强的4倍。这意味着，企业间的竞争已经变成短兵相接的生死之战，谁能占据一线品牌的位置对于企业日后的发展将日益重要。
3月31日，大将军瓷砖超级战略升维营销峰会上，将军陶瓷集团董事长柳朝阳在致辞中提到，建筑陶瓷行业步入品牌时代和变革时代，过去“机器一响，黄金万年”“酒香不怕巷子深”的卖方市场行情一去不复返；陶瓷行业如今面临的是“酒香也怕巷子深，品牌也怕没人问”的卖方市场行情。“无论是将军陶瓷集团还是经销商，选择了产品，就只能在夹缝中艰难生存，甚至消亡。在这个时点下，只有敢于自我革命，才能赢得历史的主动。”
柳朝阳提到，面对当前的市场局面，大将军一定要“转守为攻”，化被动为主动，进行品牌全新战略升级：在品牌定位上，立足“一线大品牌，七星高品质”，用5年的时间，力争到2026年实现大将军品牌单品牌年销售额突破50亿，整个集团销售额突破100亿的目标。
前20强品牌销售额占比20.4%
行业品牌差距已被拉开
“很多人都会好奇，为什么我们要选择在这个时间节点进行战略升级？”柳朝阳在现场提到，这是系统补齐大将军品牌短板和应对行业变化的必然选择。“我们如今面临的是‘酒香也怕巷子深，品牌也怕没人问’的卖方市场行情，未来还要面临的是行业集中度加快提升的竞争局面。”
“过往近20年的稳健发展，已经为我们如今的战略升级打下坚实的基础，我们一定要转守为攻，化被动为主动，通过战略升级，全力以赴奔向产业一流。”
▲将军陶瓷集团董事长柳朝阳
“在渠道策略上，我们推动从粗犷型的管理模式向精细化管理模式的转变，通过总部扶持、终端赋能、新商培训等方式，用更系统深入有效的赋能方式升级厂商合作关系。”柳朝阳提到。
将军陶瓷集团营销副总裁谭肖文表示，大将军瓷砖品牌的战略升维是为了契合当前政策趋势、行业趋势、消费者趋势的大环境：
第一，政策、涨价、房地产等宏观环境的变化。2021年，在环保上有双碳的政策，在节能上有限电限产。2021年下半年以来，天然气、煤炭、化工、原料、釉料涨价，企业生产成本暴涨。此外，房地产行业的暴雷也波及到陶瓷行业。当前，无论对企业还是行业而言，都处于冰火两重天的状态。
第二，行业集中度加快提升竞争局面。2021年整个陶瓷行业的销售收入为3457亿元，相比于2020年下滑严重。其中，前20强的品牌销售额合计705亿元，占比20.4%，前10强的品牌销售额合计553亿元，占比16%，这意味着前10强的销售额是11-20强的4倍。品牌的差距已被拉开，行业集中度提高，行业洗牌加剧。
第三，品牌成为消费者选择产品的重要指标。大将军品牌调研了850名消费者、23个不同层级城市、46个终端卖场发现，消费者选择产品的抉择因素包括品质、品牌、服务和价格，这四大因素的比重由大到小。对于稳健发展品质近20年的大将军而言，品牌升级成为重中之重。
▲将军陶瓷集团营销副总裁谭肖文
投6000万元市场费用
品牌、研发、经营模式3大升级
柳朝阳提到，2022年大将军将拿出6000万元的市场费用，通过优化品牌定位，整合传播工具，创新推广内容等方式，加快了提升品牌的势能，实现品牌高效的触达。
▲大将军瓷砖品牌总经理刘小磊
据大将军瓷砖品牌总经理刘小磊介绍，大将军将从品牌、研发、经营模式的三大升级：
品牌升级
当前消费者美好升级的愿景已经产生，基于这样的客户需求，大将军将围绕“一些大品牌，七星高品质”的定位作为品牌升级的核心抓手；同时利用高举中打的品牌战略形成品牌差异化竞争优势，在所有品牌触点中植入清晰的大将军品牌信息，通过持续性的累积机制，提升品牌的高度，形成差异化的品牌竞争。
研发升级
建立“特性突出+风格引领+畅销跟随”的产品开发模式，切实提升产品品质，夯实产品力。大将军集团是一个集研发、生产、销售于一体、大而全的综合性企业，我们深知“没有品质谈营销是沙滩上盖高楼”，所以会更加关注产品的研发和品质的提升。
经营模式升级
以品牌建设为中心，驱动业务长期良心发展的经营体系。从以往以产定销、有组织无系统的模式，转变为系统驱动为核心的品牌建设当中来。
如何真正落地？
6大中心仓、3500亩生产基地…
大将军品牌定位如何真正落地？刘小磊坦言，“大家(代理商、经销商)对这一战略的提出一开始会有一个将信将疑的阶段；最后会相信，然后跟随。很多时候这些难点是基于想得太多，做的太少。背靠将军陶瓷集团的企业实力，这场仗是没有问题的。”
▲大将军瓷砖全新超级符号启动仪式
这场仗该如何打？大将军制定了从产品端、生产端、物流端、渠道端、门店终端到营销端的六大举措：
1
产品端
成立七星技术研究院，重构产品架构战略定位，产品生产对标高品质、超耐磨、超防滑、超耐脏、超平整等7大维度的“7星标准”进行对标生产。
2
生产端
过去的一年，大将军升级了一厂的智能制造基地，同时率先引进滚压式萨克米压机，以及国内先进的双层窑炉，此外，将军陶瓷集团已有3大生产基地，总面积合计3500亩。其中，衡阳生产基地占地2500亩，预计于今年年底投产。
3
中心仓
先行启动华东中心仓(南京)。大将军体系从2016年起打造中心仓的概念，未来会在全国落地建立包括华北、东北、西南、西北、华中、华东6个中心仓库。今年，大将军将先行其中华东中心仓，中心仓库归属企业管理，这也意味着未来所有代理商转变为服务商角色。
4
渠道端
2022年，大将军将会打造20大样板市场，通过样板市场的锁定和区域规划，赋能团队承接落地，通过以点带面的传播和复制方式，走出一套适用于大将军品牌自身的方法论和成功体系。
5
门店终端
进行全面门店升级，打造百城千店。2022年是大将军品牌的升级元年，终端店面也会有比较大的调整动作，围绕着“一线大品牌，七星高品质”的标准进行全面升级跟展开。同时启动百城千店计划，以终端店面为品牌展示窗口。
6
营销端
将聚焦在一线认证品牌的触点当中去做传播，同时结合线上线下广告。
可以预见的是，随着陶瓷行业头部效应日益加强，市场竞争加剧，品牌之战的争夺将会更加激烈，您认为，面对目前的复杂的市场环境，陶瓷品牌应该从哪些方面加强竞争优势？欢迎留言评论。
这是陶城报微信第2611期 记者：谢佳熳
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