本文来源：时代周报 作者：李静
从卖一把伞起家，两个80后男人靠着做“老天爷”和女人的生意，年营收超24亿元，还要赴港IPO。
4月8日，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。
蕉下品牌于2013年在杭州创立，创始人为马龙和林泽。2013年，蕉下推出第一款爆款产品防晒双层小黑伞，之后业务覆盖了服装、伞具、帽子、鞋履以及配饰。
蕉下的崛起路径和绝大多数新消费品牌一样，生产端为代工的轻资产模式，以打造社交平台和电商平台爆款开始，利用网红效应和DTC（直接触达消费者）模式，快速占领消费者心智，逐步扩大规模。
“蕉下抓住了消费升级趋势，将防晒伞赋予了差异化的价值。国内市场空间很大，任何一个细分市场做成功都可能成为一个大市场。”4月12日，零售业管理专家胡春才对时代周报记者表示。
但同样，蕉下也面临着大多数新消费品牌所需解决的问题。随着产品的多样性和全渠道的拓展，如何保持盈利能力，如何把控营销和研发的投入，又该如何和各产品带的头部品牌竞争，都是蕉下未来需要解决的。
就营销研发以及渠道拓展等问题，4月11日，时代周报记者致函到蕉下相关部门邮箱，截至发稿未获回复。
昂贵的防晒
最早让蕉下出圈的是其2013年推出的第一款防晒产品双层小黑伞，一经推出便成为爆款。
据蕉下当时宣传，L.R.C涂层是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层，隔热和遮阳超普通黑胶涂层，因外层以黑色伞面呈现，花色藏于伞内层，所以也蕉下经典款也被称为“小黑伞”。
2021年3月，广东省佛山市消委会发布了关于20款晴雨伞（防晒伞）质量调查结果，蕉下的双层小黑伞系列三折伞无论在安全性、功能性还是工艺性上都得到了5颗星。
不过，蕉下的性价比却不高，从销售单价来看，蕉下小黑伞走的是中高端路线。
相较于同样在三项性能中得到5颗星的Romantic cherry/浪漫樱桃、SEJBYFRA/奢金品牌防晒伞，蕉下防晒伞售价更高。蕉下的双层小黑伞系列三折伞售价为145.6元，比浪漫樱桃49元的售价以及奢金49.9元的售价高出近3倍。
（图源：佛山消委会）
天猫官方旗舰店显示，蕉下销量第一的黑胶五折防晒伞用券后售价为179元。对比天堂牌的黑胶五折防晒伞，同样是防晒指数在UPF50+，天堂伞的用券后售价为83元。蕉下的售价是天堂伞的2倍。
胡春才表示：“消费升级后，消费者不仅仅把防晒伞当做一个防晒工具，更需要防晒伞拥有装饰的功能，蕉下把握住了这样的消费趋势。”
的确，蕉下在防晒伞的设计上称得上费尽心思。SKU的更新速度，经典款、流行色和联名款不断上新。
但因为售价偏高，关于蕉下产品是不是收割“智商税”的讨论也不绝于耳。
在胡春才看来，是不是智商税，需要看复购率。“如果消费者会持续买单，简单说是智商税是不成立的。反之，如果产品宣传夸大其词，没有消费者持续消费，肯定会被淘汰。”胡春才表示。
招股书显示，2019—2021年，蕉下在天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。
烧钱的营销
据招股书，蕉下在2019—2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。2021年经调整净利润为1.4亿元，近三年的复合增长率达到162.6%。
从营收数据来看，蕉下的成长速度很快，创立以来先后吸引了红杉资本、蜂巧资本以及华兴资本。
根据灼识咨询，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。
但蕉下成功，离不开烧钱的营销力度。
线上销售层面，蕉下覆盖了直播、测评和软文等多种形式。并构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。蕉下是直播间常客，登上过李佳琦、罗永浩等大主播直播间。
根据公告书，2019—2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿、3.2亿、11亿元，分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。
其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，2021年较2020年增长392.43%，也是公司全年收入的四分之一。
同期，电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元，2021年较2020年增长134.31%。
虽然蕉下称自己拥有123项专利，正在申请72项专利，但蕉下在广告上花费的金钱远超过研发。2019—2021年，蕉下的研发开支约1990万元、3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。
防晒伞之外的野心
走到IPO的阶段，蕉下的野心绝不仅仅是防晒伞，如今的蕉下还在向非防晒类产品进行拓展。
根据招股书，2019年，蕉下伞具销售额占比为86.9%，接近9成。但到了2021年，则锐减至20.8%。服装销售额占比从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%。
非防晒类产品收入由2019年的280万元大幅增至2020年的7650万元，2021年进一步增长五倍以上至4.96亿元。
从这些数据不难看出，蕉下正在讲述“新故事”。
“防晒伞的消费频率不是太高，一个人可能一年就买一把，但是衣服需求量肯定会更大一些。把衣服做出来并赋予技术功能，再次符合消费升级的理念。”胡春才说道。
不过，蕉下的其他品类与伞具的情况类似，存在相似性能前提下，售价较高的情况。《消费者报道》曾测评市面上的18款防晒衣，综合性能及安全测试，蕉下位列第三，但售价比测评中的一、二名分别高出41元、90元。
（图源：消费者报道）
用更高的价格，多品类虏获各领域消费者，蕉下铆足了劲做产品矩阵。
蕉下在招股书中表示，“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点，目前蕉下已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场，以满足消费者在城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等户外活动场景方面的全方位需求。”
不过，品类越多，竞争越大。无论在服装、鞋靴还是墨镜领域，都有巨头环绕，想要做到像防晒伞那么成功，蕉下仍要面临更多挑战。
“拓展更多品类是很多企业都想去做的，但能不能成功还要画一个问号。国内很多企业容易做得大而全，最后反而失去了核心竞争力，慢慢被淘汰。”胡春才直言。
与此同时，蕉下不得不面临和其他新消费品牌一样的线下门店挑战。
“消费性品牌构建全渠道体系，是整个零售发展的趋势。线下门店的开设也有利于增加顾客对品牌的接触和体验。”4月12日，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对时代周报记者表示。
从2016年开始，蕉下持续扩展线下零售网络，已从2019年15个城市的39家门店，扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。
文志宏认为：“新消费品牌从线上走到线下，还需要较长的探索过程。线上跟线下玩法有很大差别，包括成本结构、选址、门店运营管理等都是新的挑战。”
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