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环球快资讯丨老牌汽水情怀营销 抢占消费多场景

时间:2022-07-16 19:58:35       来源:腾讯网

本报记者 党鹏 成都报道


【资料图】

“儿时的味道,旧时的回忆”。在成都一家烧烤店里,35岁的孟飞第一次看到来自宁夏的大窑汽水,喝起来很有感触。

这个夏天,以大窑汽水为代表的国产汽水老品牌,通过产品定位、渠道拓展、营销传播等维度创新重塑品牌,一方面主打怀旧牌营销,一方面面向Z世代进行创新,竞夺线上线下全渠道。尤其是以烧烤店、串串香店或者小餐饮店为主的烟火消费场景,已然成为国产汽水的主战场。

《中国经营报》记者注意到,包括北冰洋为代表的老八大国产汽水,以及大窑汽水、冰峰汽水、华洋1982等国产区域品牌,正在国潮风口中复苏,个别品牌加速从区域化向全国化扩张,以期在可口可乐和百事可乐“两乐”横跨全国的市场中寻求新机会。

“怀旧的卖点,是区域性老汽水品牌通向消费者的一个撬点,这种情感能够带来消费者的尝新动销,但未必能带来持续的复购。产品力,包括口味口感的个性化、原料的中国传统化、产品的稳定性等,才是决定持续复购的关键。”快消行业专家于润洁表示,老品牌如何在情感力和产品力上同时发力,是重新获得Z世代消费者认同的重要因素。

借国潮风打情怀牌

“诞生于上世纪80年代的乐山本土饮料峨眉雪,承载着很多乐山人童年时代的甜蜜记忆。今年7月,我们即将上市老牌汽水玻璃装峨眉雪,传统工艺按现代化生产要求。”峨眉雪品牌负责人王女士告诉记者,公司主打“儿时的味道”这一卖点,目前主要销售乐山周边地区,川南、川西、川北,并期望以成都市场为发展中心点逐步扩张至全国市场。

“区域性汽水品牌复苏和从区域化向全国推广的影响因素,既有社会性因素,也有个人化因素。”于润洁表示。

于润洁进一步表示,在消费品领域,近些年以国潮为代表的中国传统文化的复苏是主要的社会性因素;80后、90后正式成为饮料的主力消费人群是个人化因素,他们成长于市场经济快速发展、居民财富快速增长的大潮中,一方面他们对国产品牌的认可度高,另一方面他们开始步入怀旧的年龄,区域性老汽水品牌正好满足了其怀旧的情愫。

于润洁强调,在“两乐”几近垄断的汽水市场,国产品牌的反弹力越强,区域性汽水老品牌复苏和从区域化向全国化推广的势能就越强。

“老牌汽水的复苏,与地方政府打造城市名片、国潮的崛起、消费者对于老品牌的怀旧有一定的推动作用,但汽水行业全国化的进程很难实现。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示,汽水全国化的成本非常高,以目前区域品牌的体量、利润,哪怕上市也很难在短时间内实现。

公开资料显示,在市场体量上,老牌汽水品牌的北冰洋市场规模已接近10亿元,同时已完成华北市场的布局。

冰峰年销售额虽然目前只有3亿元,但是正在加快商超渠道建设,对全国性连锁商超如华润万家、大润发、麦德龙、7-11、全家等货架陈列推广投入,持续投入餐饮渠道。

此外,目前正在全国化的还有北冰洋和汉口二厂,记者在全国多个城市商超或餐饮店都可以看到。

抢占线下消费多场景

“我们一般卖5块钱一瓶,外面烧烤店卖的价格是五六块钱。”在西安西郊的一家小超市里,老板刘女士说她今年才开始卖大窑汽水,毛利率一般是50%,还算不错。“主要买大窑汽水的都是特定人群,30岁以上的居多,其他销售比较好的国产汽水就是冰峰和健力宝,年轻人就是买可口可乐或者百事可乐了。”

商超是老品牌汽水在线下布局的渠道之一,下沉到烧烤店、小吃店才是老汽水传统的“真功夫”。在西安人看来,一个肉夹馍,一碗凉皮、一瓶冰峰就是标配。如今,这一格局正在被打破,大窑汽水迅速成为烧烤店的新宠,北京的北冰洋和河南的酸梅汤都在冲击冰峰汽水的大本营。

河南洛阳市的唐先生告诉记者,当地人吃“三皮一线(米皮、凉皮、擀面皮和米线)”的绝配就是一瓶海碧汽水,但现在也有了更多的选择,包括汉口二厂、河北华洋,都在抢洛阳的汽水市场。

记者注意到,包括老八大汽水厂以及像峨眉雪、冰峰、大窑、海碧等区域品牌,都在线上各大电商平台有销售,促销价格一般都低于线下商超,覆盖的价格带在每瓶/罐为3~10元,大瓶装的大窑汽水(500ml)在天猫旗舰店,月销高达1万+单。

“汽水企业全国化的路径主要就是线上,但关键的问题是线上受物流成本等各方面因素的制约,像这种低价汽水类饮料,是很难得到电商平台力推的。所以整体的经营难度非常高,运营成本也非常高。”朱丹蓬表示。此外,汽水的消费场景很广泛,但关键是企业有没有综合实力去进行线下的铺垫,有铺垫能不能形成动销,形成动销之后有没有后续的服务、有没有黏性,这些都是考验企业综合实力、综合运营能力的重要维度。

于润洁认为,线下渠道仍然是饮料品牌的核心竞争要素之一。线下五六百万的终端店,是决定饮料品牌销量的生命线。区域性汽水品牌通过电商平台推广,很大程度上获取的是消费者的尝新消费。区域性汽水品牌不能被这种尝新消费的销量迷惑,仍需要投身于线下渠道的开发建设,更需要产品力的创新开发,如此,才能带来有效的、持续性的销量。“但餐饮店的终端类型太过单一,传统品牌很容易通过类似进货搭赠式的产品组合,将国产汽水挤出渠道。此外,烧烤店、火锅店等是凉茶品牌的标配渠道,国产汽水不仅仅受到‘两乐’的针对性竞争,也要注意凉茶等其他品类品牌的挤压。”

产品创新争夺Z世代

记者注意到,作为老牌汽水,在盯紧30岁以上消费者群体的同时,也希望通过产品和营销创新,瞄准Z世代的年轻人。

记者在冰峰饮料天猫旗舰店看到,目前冰峰除了传统畅销品橙味汽水之外,还推出了0脂0钠0蛋白的橙味汽水、低糖酸梅汤、茯茶饮料等新产品。其中,0脂橙味汽水月销量为3000多箱,低糖酸梅汤整箱销售为100+,可见还需要进一步的培育。

“一面是消费者对于0糖低糖的追捧,一面是老字号所坚持的原汁原味的口感,二者之间有着天然的矛盾点。”朱丹蓬表示,老字号就是要原汁原味,尤其是西安的消费者对冰峰是有情怀的,但对于其他地区消费者来说,是完全陌生的品牌,想要打开市场就需要迎合消费者的需求,在口味上做创新升级迭代,具体如何切入和平衡,给冰峰的产品研发团队提出了更高的要求。

从荔枝汽水转变为“励志汽水”,汉口二厂以国潮风成为网红汽水,其推出的盐渍凤梨、恋爱汽水等创新产品,无论是瓶装还是罐装,都是以潮牌获得Z世代消费者甚至于中学生的喜欢;崂山可乐旗下的白花蛇草水,因为其独特的口感曾一度成为网红产品;大窑汽水则是以500ml装为主的方式,在全国市场推广,这完全有别于瓶装汽水200~280ml的模式,让消费者觉得“划得来”。

在采访中,西安有多位烧烤店或超市老板表示,冰峰在这两年涨价后确实对销售有一定影响,而大窑汽水今年在西安打开销路的原因主要是大瓶模式,有点类似于大乌苏的感觉。

就此,于润洁表示,大窑汽水的大瓶装是一个有效进入市场的策略,就如今麦郎的一桶半、一袋半一样。但大瓶装建立不起竞争壁垒,随时可以被竞争对手跟进和破解。大乌苏以“网红”的身份走向全国化布局,其底层逻辑是大乌苏的产品力在一片“水啤”中确有突出之处。

“目前的国产汽水品牌中,我还没有发现哪个品牌有真正走向全国五六百万流通终端的潜力,依赖区域市场是国产汽水品牌生存下去的根基。”于润洁强调,国产汽水品牌在一定时期内,真正需要的是做实做牢区域市场,而不是盲目追求走出去进行全国化布局。成为区域市场内消费者的偏爱汽水品牌,这并不丢人。

关键词: 老牌汽水情怀营销 抢占消费多场景