茅台“下凡”，白酒品牌自建直销渠道是个好策略吗？

按：如何提高直销渠道的天花板，平衡好和经销渠道的冲突？是白酒品牌的一个重要的课题。

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“茅台‘下凡’了”，有人这样评价现在的茅台。

9月下旬，上市4个月的茅台冰淇淋出现在永辉超市、七鲜超市及京东1号会员店的线下冷柜和线上商城中，越来越多的消费者可以通过便捷的渠道买到茅台冰淇淋。作为白酒龙头，茅台今年新动作不断，上线自营App“i 茅台”赚足了流量，推出茅台冰淇淋带火了冰淇淋话题。

其实下凡的不止是茅台，越来越多的知名白酒品牌正通过不同的渠道、营销方式亲近、抵达消费者，直销数据也逐年增加，比如贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖前五大白酒上市企业的直销营收均呈现出增长趋势。

最近几年，品牌直达消费者的DTC模式在中国市场发展迅速。据36氪出海不完全统计，2021年出海 DTC 品牌融资项目多达62起，其中14起融资高达亿级人民币。不过，DTC模式在中国早已萌芽，大家熟知的通过自建商城链接消费者的小米、凡客诚品便是中国DTC品牌的代表。

与传统经销模式不同，DTC模式使品牌与消费者产生直接连接，品牌可以更加准确、及时地掌握消费者的信息和他们的偏好。对于白酒品牌来说，DTC模式带给他们的利弊有哪些？

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毛利高、增长快，直销渠道成新的增长点

《消费者报道》整理了贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖前五名白酒上市公司的直销数据，其中，五粮液、洋河股份、泸州老窖在2018年、2019年未单独披露直销渠道数据，2020-2022年上半年都呈现出了良好的增长态势。尤其2022年上半年的数据非常亮眼，其中，贵州茅台、泸州老窖今年上半年的数据与去年全年相差很小，而五粮液则超过了去年全年。

具体来看，贵州茅台从2018年的43.76亿元增长到2021年的240.29亿元，五粮液从2020年的70.54亿元增长到2022年上半年的158.26亿元，洋河股份从2020年的3.26亿元增长到2021年的3.65亿元，泸州老窖从2020年的7.54亿元增长到2022年上半年的7.12亿元。

山西汾酒从2018年的3.88亿元增长到2020年的7.56亿元，在2021年数据中有所下降，是因为当年汾酒撤销子公司部分专卖店直销渠道，划入批发代理渠道进行统一管理。

五粮液，直销数据2021年占总营收的17.51%，2020年占12.31%，增长幅度明显。洋河直销，2020年占营业收入的1.55%，2021年的占营收的1.44%，虽然占比略有下降但波动较小。汾酒加大了线上渠道的建设，推动直播带货等线上销售新模式，带动电商收入增长了160.9%，从2.9亿元增长到了7.6亿元。

不过需要注意的是，不同企业所指的直销数据统计方式并非完全相同，所以并不能简单的将各个企业之间的数据进行对比。

注：

贵州茅台的直销渠道指自营和“i 茅台”数字营销平台渠道；

五粮液的直销模式包括团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品以及线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品；

洋河股份则是指线上直销，包括天猫、京东等平台；

山西汾酒的模式分为了传统的批发代理、电商、直销（含团购）模式，在统计时，我们选取了直销模式的数据。

泸州老窖则是分为了新兴渠道运营模式以及传统渠道运营模式，新兴渠道运营模式主要为线上销售运营，公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。

《消费者报道》对2020年以及2022年上半年贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖白酒直销渠道以及传统的批发渠道毛利率进行了对比（山西汾酒以及贵州茅台2022年半年报未披露毛利率）。整体来说，直销的毛利率会高于批发渠道，只有泸州老窖的直销渠道普遍毛利率较低。

以贵州茅台为例，2021年直销金额增长了81.49%至240.29亿元，而批发代理渠道的增幅为0.55%，而直销模式的毛利率高达96.12%，传统渠道为90.30%，高出将近6%，直销比例提升会抬高毛利润率。

对于企业来说，直销渠道的扩展不仅直接收集了消费者的信息，也增加了企业的利润，成为新的营收、利润增长点。

白酒DTC，建立容易存活难

尽管最近两年各大白酒品牌才单独公布直销渠道的数据，但他们其实早已入局。在电商平台，如天猫、京东、苏宁易购以及酒仙网等火爆的初期，白酒品牌就陆续开设旗舰店，直接面对消费者，并且有单独的电商团队进行运作。随着直播带货的发展，白酒品牌也相继加入，与字节跳动合作，或与带货达人合作。

不过，入驻平台、借助第三方还不能称之为真正的DTC模式。“i 茅台”App被看作是白酒品牌方DTC模式的典型案例。此前茅台曾上线过直营电商网站，但以失败告终。

公开数据显示，2022年3月31日“i 茅台”上线试运行首日，1个小时内有超过229万人、622万人次参与申购，当天“i 茅台”登顶苹果App Store免费榜第一。

今年上半年，贵州茅台直销渠道营收209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，其中通过“i 茅台”实现酒类不含税收入 44.16亿元，占直销营收的1/5。与此同时，茅台批发代理渠道上半年营收366.14亿元，较去年同期下降7.32%。7月底时，“i茅台”App注册用户已超2000万。目前，i茅台既上线了需预约抽签购买的产品，也上线了随时可购买的商品，万众瞩目的53%vol 500mL飞天茅台依然不在列。同时，用户可以通过i茅台学习酿酒，探索赤水河等，实现了品牌与消费者的互动。

不过，“i茅台”并没有选择由茅台公司直接发货，而是消费者到授权的线下销售门店提货，既使得品牌方收集到了消费者数据，也成功为线下门店引流，没有增加额外的配送成本。

这种模式，五粮液也曾经探索过。

据报道，2016年7月，五粮液电商平台“五品库”上线，在当时被认为是五粮液正式启动自有电商平台的标志。五品库采用“统一线上交易+分散线下配送”的销售模式，以五粮液品牌构建官方交易平台为核心，以互联网PC端电子商城与移动端购物应用APP为载体平台，以经销商传统销售区域内的网点为销售配送渠道，以专属二维码标定的五粮液产品为专属销售产品。6年过去了，《消费者报道》查询“五品库”微信公众号发现，自2018年8月份以后不再更新，网站也未搜索到。天眼查显示，该公司已经注销。

资料显示，在五粮液之前，泸州老窖也曾运营过直营的泸州老窖在线平台，尝试O2O运作模式，有几十家线下体验店加盟泸州老窖在线。不过，目前泸州老窖在线也未搜索到其网站。

探索自营电商，入驻第三方平台，开直播，与抖音达人合作，在销售模式上，白酒品牌一直在探索。但从各大品牌过往的经历来看，DTC的白酒自营平台想要有声有色并不容易。

酒水行业研究者欧阳千里认为，首先，To C平台需要“刚需”，而酒类并非刚需；其次，To C平台需要“高频”，而买酒并非高频。“莫说酒类品牌APP尚且不温不火，更何况单一品牌的APP？i茅台会火是因为平价飞天茅台一瓶难求，倒逼购买某些茅台产品需要预约，所以i茅台在特定时间段拥有了‘刚需’‘高频’的属性”。

知趣营销总经理蔡学飞认为，白酒自营平台的失败并不代表这个模式在白酒品类不够成功，而是与白酒传统分销渠道存在一定的冲突，品牌方在操作时会比较谨慎。对于已经进行线上直营化的企业来说，目前还在实验阶段，并没有大规模的进行资源投入与推广，平台的发展速度因此会有局限性。他提到，“i茅台的成功有一个重要前提，茅台本身在C端消费者心目中具有强大的品牌号召力”。同时，他认为，随着中国酒类消费机构的升级，企业有更强的渠道以及价格管控能力，对客户深度服务的能力也需要进一步提高，规模性酒企或者强势品牌直销化的改革，对提升深度服务以及价值服务来说是长期策略。

也有业内人士认为，i茅台本身是一个很创新的事，通过i茅台增加直营比例，直达消费者，让消费者更加便捷、放心地买到酒，这是一个积极的层面，同时这对稀缺酒价格的管控做一个规范，但是这会影响到渠道的利润，让经销商感到人人自危，加大执行比例，影响线下的配额。“这个战略实际上是有问题的”。

白酒品牌不但探索如何通过直营渠道接触更多消费者，并且通过开发衍生产品或贴近消费者的新方式出圈，获取更多消费者的关注。

2022年5月19日，茅台冰淇淋正式亮相，后来陆续在贵阳、长沙、西安、南京、杭州、北京、上海、广州、厦门等地开设线下旗舰店，现在也可以在“i茅台”APP购买，部分区域可以实现3小时送达。在小红书上，茅台冰淇淋的笔记篇数多达上万篇。9月初，茅台冰淇淋走进商超，通过第三方渠道抵达更多消费者。此外，茅台还开发了茅台月饼，举办多届茅粉节，和消费者形成互动。

图片来源：贵州茅台公众号

不止是茅台，五粮液也持续加大对消费者的培育，亮相米其林指南发布会，举办多样的品鉴会、餐配酒活动；泸州老窖推出冰镇白酒的新喝法，开设线下的快闪店窖龄研究所，早些时候曾跨界推出“泸州老窖顽味”香水；汾酒推出“中国汾酒酒心巧克力”，举办“逍遥小酒馆”的主题快闪活动；洋河推出“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕、跨界文创产品诱惑酒粕酵素面膜、梦之蓝酒心巧克力......各种消费者培育活动层出不穷。

图片来源：洋河官方公众号

在不断开拓直销渠道的同时，如何提高直销渠道的天花板，平衡好和经销渠道的冲突？对于白酒品牌来说，是一个重要的课题。

一行业人士告诉《消费者报道》，目前从实践来看，有一些方法，比如说五粮液曾经上线过的五粮E店，通过厂家、厂商之间的合作来进行线上销售或者直营化也是规避线上、线下冲突的方法；还有厂商之间，合营或自建第三方平台，进行产品、价格、渠道的区隔，甚至是进行一些相关的利益再分配，或者物流链的切割等，“实际上方法很多，但目前都比较小众，没有大面积的推广”。

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