买下昔日直播王者 百度未来的棋局怎么下?

时间:2020-11-20 16:23:22       来源:千寻专栏 财经无忌

36亿美元(约合人民币236亿元),“百度收购YY”终于一锤定音。

11月17日,百度发布2020年三季报的档口,正式承认此前已经被媒体剧透的差不多的“YY收购案”,预计交易将于2021年上半年完成。

算上2016 年李彦宏和龚宇以管理层收购拿下 28 亿美元的爱奇艺,百度这次收购YY直播中国业务也是百度成立20 年以来最大的单笔收购,其对于百度未来的战略价值意义非比寻常。

作为百度成立以来最大一笔收购案,外界对这桩交易却多数持相反的看法。

有人说,这是一次“弱弱联合”。也有人认为,二者的合作一定会重蹈百度收购案的覆辙。更有业内人士表示,直播市场已经进入充分竞争状态,头部已经成熟,百度还去收购一个腰部产品就是在搞笑。

如此负面情绪也体现在投资市场上,就在消息发出当晚,百度开盘股价应声下跌,跌幅超4%,而YY直播股价再迎大涨,盘中涨幅一度超过了12.7%。

所以,这样一场所有人都不看好的并购,百度为何“冒天下之大不韪”?业界普遍看衰的声音又缘起何处?

百度自救方程式

近几年来,直播行业经历了一波又一波的大浪淘沙,曾经PC时代一路闯关的传统直播平台们的光芒已被抖音、快手、B站等新势力所取代。

在当下这个更新、更加成熟的行业竞争格局下,“起大早”的百度此时突然加大对直播的投入,也难免被外界认为是“赶晚集”。

实际上,在收购YY直播之前,百度就已经在直播这条赛道上有了布局,但其做直播的决心并不是一直都很坚定。比如,与直播关联的短视频业务,从2017年就在布局,但一直没有站上主舞台。

在此2019年期间,直播电商大爆发,以李佳琦、薇娅为代表的淘系直播达人不断刷新直播带货数据,淘宝直播成功出圈。网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。

对比抖音、快手、淘宝等,既没有直播运营能力也没有主播资源,被撂在一边的百度只能“望洋兴叹”。

错过风口的百度选择此时重点加码直播,一个重要的契机源自于新冠疫情的爆发。从今年3月开始,百度开始搭建直播团队并上线直播功能,此后几乎每月都发布一个直播节目和平台激励计划,大小动作不断。

如此也让它从直播中看到了机会。根据发布的2020年Q3财报中,第三季度,百度知识产品直播场次达到了上一季度的八倍。虽然没有公布具体的营收数据,但这却让百度看到,直播或许能成为非在线广告收入的重要板块,未来有可能成为百度收入增长的重要驱动力。

数年之前,与百度同一时期的阿里和腾讯并称互联网三巨头“BAT”,后两者抓住了移动互联网的机遇节节攀高,市值已经是百度的十几倍有余。

为了迎头赶上,百度不惜斥资19亿美元收购91无线,然而最终一地鸡毛,也让它元气大伤。不甘心的它把重心放在了他处。

从百度整体的业态布局来看,如今主要有三方面的业务,一是核心的移动生态业务;第二增长曲线为云业务和AI业务;以及未来前沿业务,包括小度科技和自动驾驶。

根据百度今年第三季度财报显示,百度第三季度的总营收为282亿元人民币,同比增长1%。净利润为137亿元,去年同期净亏损64亿元,同比增长282%。

但拆解百度的财报后发现,百度核心收入(即搜索服务与交易服务的组合)的214亿元收入中,在线广告收入达184亿元,占总营收比例达65%。

其中,移动生态主要通过百度App提供各类服务,从Q3来看,百度广告业务正是建立在核心的移动生态业务基础之上的。

换句话说,百度依旧很赚钱,但“三大业务板块中”能给百度带来收入的依旧只有广告收入,更直白地来说,这些收入来自己百度系的APP的广告收入,收入结构非常单一。

与此同时,基于单一搜索老业务的广告收入,也将令百度步入更大的困境之中。

据艾瑞咨询今年7月发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》,搜索广告(包括搜索关键字广告及联盟广告)在国内网络广告市场的份额在逐步下降,已从2015年的31.2%一路下滑至10.3%,预期在2022年将降至7.4%。

一方面,人工智能技术的研发和市场化遥遥无期。另一方面,搜索业务已至行业天花板。

在此背景下,百度寄希望于直播业务上寻求突破点,帮助自己度过难关的目的也就不难理解。

与其说,百度强化直播业务是补充移动生态的渴望。倒不如说,半路转入直播赛道,大手笔收购YY直播也是百度破釜沉舟式的自救。

一个愿打,一个愿挨

对于资本市场而言,“旧”百度急缺新故事,收购YY直播无疑可以有很多故事可讲。比如说探索直播行业、进攻多元化、完善内容生态等。但在这笔收购案中,YY直播能不能助百度完成这一“伟岸”计划还是个未知数。

成立于2005年的YY是直播赛道上不折不扣的老玩家,抓住了最早的“秀场直播”风口,经历了“千播大战”,成长为秀场直播和游戏直播双赛道上的佼佼者。

其背后的上市公司欢聚时代在2016年至2017年更是迎来高光时刻,在2017年Q3和Q4,欢聚营收同比增长48%、45%,甚至在2018年1月股价达到140美元的最高值。

但好景不长,随着抖音、快手等短视频的崛起,再加上以淘宝为首的电商直播热度不断升高,直播的风口暂停了,秀场直播注意力不断下降,YY 的市场份额受到严重挤压,用户增长陷入疲态。尤其是在虎牙、斗鱼合并之后,腾讯也亲口宣告了YY游戏直播时代的结束。

根据最近一年的财报数据显示,自 2019 年 Q3 到 2020 年 Q2,YY 直播的付费用户增速分别为 14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%。

除了增长受限外,主打秀场直播的 YY 在盈利变现上也未找到新的出口,依托“打赏”的单一模式失去了流量增长的依托,营收也相应萎缩。

相较之下,欢聚时代的海外业务表现显得亮眼许多。

根据欢聚时代 2020 年 Q2 财报数据,其全球平均移动端月活跃用户同比增长 21.0 % 至 4.571 亿,其中 91.0% 来自海外市场。显然,欢聚时代国内外业务呈现出两极化发展——国内业务陷入瓶颈,国外业务多面开花。

欢聚时代的目的也就不明而喻,出售 YY 国内业务不仅可以专注国外业务,而且还可以获取一笔不菲的现金流,以支撑国外业务的开展。

为此,YY很早就有卖的想法了。YY市场部中层曾敏说道,中间经历了好几个被卖的节点,YY和市面上的企业几乎都谈过,最终选择了百度。问题来了,YY为什么在一众互联网公司中选择百度?

一件商品在市场中的定价离不开两个诱因,一是商品出售的时机,一是买卖双方的动机。

当前,欢聚集团的旗下以YY为主的中国业务和BIGO为主的海外业务估值约为50亿美金。按照Q3财报披露的数据,第三季度的整体营收为62.86亿元,仅BIGO的营收就达到33.95亿元。做一个加减法计算的话,36亿美元的价格并不便宜。

急于在直播领域取得突破的百度在一份对外声明中强调:“纵然后来崛起的抖音和快手日活用户是YY直播的近十倍,但其直播营收却只有YY直播的2至3倍。”

换句话说,高溢价的背后是百度看中的了YY直播背后的营收能力。但是百度却忽略了一个核心问题:

秀场直播平台的营收严重依赖付费用户,但是付费用户规模有明显天花板,人群中愿意为主播单向付费的用户数量是有限的,收割完头部“土豪用户”之后增长必然会陷入停滞。

更致命的是,秀场直播的转型方向并不清晰,由于用户基数较小,秀场直播很难转型直播电商;再者,秀场直播的用户群体基本是男性,网上购物需求较低。欢聚之所以愿意卖掉YY的另一个重要的原因是,YY国内秀场直播模式拖累公司整体估值。

换而言之,虽然YY直播的营收尚可,但秀场模式在国内能不能走通已经出现端倪,“接盘侠”百度依靠强有力的流量入口,短时间内的确可以提升双方业绩,但这并不意味着百度赢来了直播赛道的头等舱船票。

未来的棋局怎么下?

那么,“百度+YY直播”能翻盘吗?这个问题的答案取决于百度想要在直播行业中所处的位置。

百度集团执行副总裁沈抖曾强调,百度直播的核心是信息和知识。而且强调这一定位不会轻易改变。

如今在直播行业,淘宝、快手、抖音“三国杀”的局面不会改变,百度将自己直播业务定位泛知识直播,某种程度上来说,这是切入直播赛道差异化的最佳选择。

但相较成熟的泛娱乐、游戏、电商直播有清晰的商业模式,百度主推的知识直播比较小众,主要集中在知识付费领域。

此前,百度拿出百亿流量和5亿补贴,推广泛知识直播,未见大的起色。即便是后来李彦宏亲自站台,开展个人直播首秀,1000份“李彦宏书单”销售额,依旧比不上头部网红“几句话”的销量。

诚然,用户在获取信息的过程中,很多需求通过图文和视频都不能进行很好的满足,比如有实时的问答和在线咨询及互动的需求,直播是一个非常好的载体。

但对于百度系而言,收编来的YY更加偏向于娱乐化、舞蹈、户外、脱口秀、喊麦等诸多娱乐性质的直播,这和YY的定位与基因相去甚远。

显然,百度想要在如今的直播赛道中博得一席之地,不单单只是给YY设置一个流量的入口那么简单,必然要对YY直播从上至下进行一个精准的手术。

百度执行副总裁沈抖

百度集团执行副总裁沈抖谈到:“互联网产品有一个特点,一旦形成品牌认知后,在这个品牌的影子下面想试图做另一个东西出来,其实挺难的。”

言外之意,百度也不会再次推出独立 App,如何运营“知识直播”,通过哪支团队、哪个产品实现,百度现在都没有一个明确的答案。

除了知识直播以外,百度在直播业务的内容属性的另一规划就是电商带货。

抛开直播界带货的“三座大山”,就目前来看,市面上非电商起家的互联网公司依靠电商增收的成功案例寥寥无几。直播电商的本质还是电商,需要搭建完善的供应链和基础设施,对于互联网公司来讲,这并非易事。

以快手为例,2019年快手电商实现596亿元的高额GMV,但实际营收中,该部分去年仅录得2.6亿元,占总营收比例仅0.6%。而占去快手80%营收的版块仍是直播打赏。

回归到百度自身来看,虽然YY的注入可以给百度带来很多想象力,但百度却不一定能给YY提供大规模的用户增长。

现实是,百度APP用户增长贡献营收的进程并不理想。根据财报显示,百度APP日活跃用户在2020年6月达到2.04亿,在过去12个月里增加了1600万用户,然而用户数量增长却没有贡献相应水平的广告收入。

换句话说,激烈的在线广告业务的竞争已经让百度精疲力尽。百度操盘之后,YY直播能否实现二次崛起,或像微博那样可以找到第二增长曲线都是个未知数。

秀场直播是强流量、强现金流行业,正因此,其独特的生态也很难和外部公司衔接顺畅。此前,360控股的子公司宋城演艺寄托着周鸿祎的直播梦,在整合了六间房直播和花椒直播后,又是砸钱,又是砸资源,最后都不了了之。

一个不可否认的事实是,直播赛道已然挤满巨头,后来居上的百度想要靠一款YY直播重回互联网时代的巅峰已然是不可能的事了。

令人担忧的是,11月19日,知名做空机构浑水创始人发现欢聚时代整个公司包括营收、利润、付费用户等数据都存在造假嫌疑,其中YY直播的营收近90%系伪造。事实的天平最后偏向何方还是未知。

但百度收购“YY直播”这件事,无论是现在还是未来,必定是“蜀道难”,难上加难。

(千寻专栏财经无忌)

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