执御老将再出发,ChicPoint能否在中东赶超Shein?

时间:2022-02-12 16:41:08       来源:36氪

2022年初,拿下多个知名机构融资的跨境电商平台JollyChic再次传出破产倒闭的消息。从2015年进军中东至今短短几年,JollyChic及其背后公司执御已经多次传出类似的消息。

然而这一次,伴随着网站、App、卖家中心登陆页面都无法打开,跨境电商行业内纷纷猜测,曾经中东市场的电商黑马JollyChic恐怕再也无法撑下去。

不过,外界可能没有注意到,在App Store和Google Play中,一款电商应用ChicPoint悄然上线。从志象网获取的资料来看,ChicPoint确实带有JollyChic的影子,与横扫中东的快时尚巨头Shein也有相似之处。

事实上,这一应用与执御的确关系匪浅,CEO正是曾经供职于执御的跨境电商“老将”邢立明。

这一次,拥有丰富经验的邢立明也选择了押注中东。幸运的是,他正赶上了中东市场一轮新的红利期,但众多电商顶级玩家也正加速向中东前进。未来,这位征战中东电商的老将会有机会吗?

执御前高管重返中东

2020年8月,一款名为ChicPoint的购物类应用悄然在中东上线。

熟悉中东电商市场的用户或许会从ChicPoint的名字上联想起市场上另一款电商应用——JollyChic。事实上,两款应用确实关系匪浅。

ChicPoint CEO邢立明有15年电商从业经历,创业前更曾任职于有“中东淘宝”之称的执御(JollyChic),担任副总裁、CFO等职务。

从志象网获取的资料来看,在业务方向上,ChicPoint与曾经的JollyChic也有不少的相似之处。ChicPoint同样选择了率先从女性用户入手切入中东电商市场。ChicPoint计划,选择从穆斯林服装商品切入,围绕女性用户购买场景拓展品类。ChicPoint称,依托中国优质服装供应链,目前覆盖超过1000家合作工厂,注重产品和高性价比。利用数据驱动选品测试,面向25-45岁女性,从服装大品类切入,月均上线7500+款产品。

内部人士称,ChicPoint的自标是成为穆斯林第一电商平台,分三个阶段。第一阶段主推穆斯林传统女裝,从强文化属性和区域差异化的品类切入,获取种子用户,建立用户信任。第二阶段主推日常女装和母婴服饰,在满足modest fashion(适度时尚)需求的同时,扩充女装、母婴类目。第三阶段开拓全品类产品,不断丰富产品矩阵。

从ChicPoint在Instagram上运营的账号来看,截至目前,这家公司选品上主要是以女性和儿童服饰为主。ChicPoint称,有一套智能选品系统,大幅提高上新效率。21年下半年,月均上新数量超过13000款,新增品类上线周期为7天。同时,基于提炼的流行元素,匹配优质的供应链资源,下半年新品30天动销率达40%。

曾经的JollyChic同样也是从打造中东人的在线衣柜入手,在选品上利用大数据技术借助大数据平台,公司每天都要抓取世界各地的流行趋势进行分析,然后将数据分享给合作厂家,工厂只需出少量样衣,保证第一时间给顾客看货。随后,执御会根据顾客的点击量来下订单,并依据此判断顾客的需求,转达给厂家。

同时在运营端,基于大数据,公司后台将顾客标注为一万种不同的标签,包括顾客的自然属性、社会属性、行为属性及消费属性等,标签相互组合,将群体极致细分,基于大数据进行营销。

ChicPoint称,目前,沙特阿拉伯和摩洛哥是其主要市场。在摩洛哥上线不到半年,单月GMV突破百万美元,APP安卓端下载量接近100万,位列购物类榜单第一。接下来,ChicPoint计划拓展尼日利亚市场,其总人口2亿,穆斯林占比50%。从中东走向北非,ChicPoint 2022年GMV预计达6000万美元。

火热中东

不过,从女性用户的选择上来看,ChicPoint可能并非完全复制JollyChic,而希望模仿Shein的成功之路。然而,今时不同往日,重新创业的ChicPoint可能低估了中东市场。

在中东,执御算是先行者,早于2015年就在这片市场上占据了一席之地。彼时,中东市场上的竞争程度还不算激烈。随后几年间,商业嗅觉敏锐的电商平台们也都发现了这片市场的潜力,陆续向中东进发。

Shein于2016年进入中东,当年就在中东销售 2 亿元人民币。2017年,亚马逊以6.5亿美元收购了该地区最大的在线零售商Souq.com,加大了对中东市场的投入。当年,迪拜房地产巨头Emaar Properties总裁Mohamed Alabbar从包括沙特阿拉伯主权财富基金PIF在内的支持者那里筹集了10亿美元,上线了本土电商平台Noon.com。同年,来自广州的跨境电商平台Fordeal也加入了中东电商竞争的混战,阿里巴巴旗下的全球速卖通同样也对中东市场虎视眈眈。

根据晚点LatePost的报道,正是Shein和同样来自国内的跨境电商Fordeal “吃掉了” 本应属于 JollyChic的增长。尽管初期, JollyChic的淘宝模式增长很快,但到 2018 年,深耕中东市场三年的 Shein 的品牌和口碑逐渐成型,进入真正的爆发期。Picodi的报告指出,中东消费者在做出购买决策的时候,品牌的因素达到了 67% ,超过了其他因素。另外一个对手则是 Fordeal ,这家创立于 2017 年的电商平台,几乎完全复制了 JollyChic 的发展路径,但是打法更凶猛。

在跨境电商之中,若论大数据选品、运营,追求极致供应链,Shein才是其中佼佼者,而中东正是Shein最主要的市场之一。为贴近中东市场的女性用户喜欢和文化,Shein还专门成立了中东设计组,根据当下的流行趋势,结合中东女性服装市场的整体风格调性,设计并制造出专属于中东女性的服装。

Shein为中东女性量身定制的服饰

在众多竞争对手的夹击之下,执御没能借助率先进入中东的优势,反而激烈的市场竞争之下,率先显露了疲态,多次传出拖欠供应商货款、现金流紧张、公司面临破产倒闭的消息。

如今,中东电商市场的又一轮红利期正在到来,疫情的到来带来了电商市场的高速增长。

根据RedSeer的数据显示,在新冠疫情爆发后的短短一年里,中东和北非地区的电子商务增长了52%,到2020年GMV达到了220亿美元,到2021年,该行业预计还将增长35%,达到每年300亿美元的GMV。而另一方面,中东用户向来又以出手豪爽著称。快时尚电商Shein的数据揭示,中东用户常常在Shein的平台一次性下单 200 美元以上的商品,平均客单价远远高于美国的 150 美元。

因此,来自执御团队操盘的ChicPoint算是赶上了“好时候”,可以借势跑马圈地。不过,今时不同往日,中东市场上正集结着不少顶级玩家,据彭博社报道,Noon计划在未来三到四年内从沙特主权基金PIF和其他投资者那里再筹集至多20亿美元,主要用于升级基础设施、加快派送速度,以占领海湾电子商务市场的更大份额。

京东也在观望许久之后终于进入中东市场。2021年7月,京东正式与迪拜埃玛尔购物中心( Emaar Malls )以及时尚电商 Namshi 签署合作伙伴协议,将进入中东市场。据悉,总部位于迪拜的网站将为京东提供中东地区的本地物流、仓储、市场营销和内容创建支持。

在众多顶级玩家环伺的中东,未来电商市场必将迎来风起云涌的加速期,ChicPoint究竟将会凭借多年丰富经验站稳脚跟,还是会重复执御的命运,目前一切都还是未知之数。

本文来自微信公众号 “志象网”(ID:passagegroup),作者:谢小丹,36氪经授权发布。

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