要点：
1. 音乐流媒体服务和广播巨头都在加紧布局播客领域，期望在这一市场分得一杯羹。
2. 从2019年起，Spotify支付了近十亿美元，收购多家播客相关公司。
3. Spotify为Joe Rogan的播客节目支付了2亿美元，是该平台迄今为止最昂贵的播客协议。
4. Joe Rogan在播客中散布有关疫情不当言论，致使多名音乐人从Spotify下架音乐作品。
5. 流媒体平台希望，在未来五年给词曲作者的版税率为10.5%，被美国国家音乐出版商协会称为史上最低版税率。
2月18日，Spotify短暂下架了Joe Rogan的播客节目《The Joe Rogan Experience》，尽管这些播客内容当天已经恢复，但是仍然导致Spotify的股票下跌。
△Spotify近五天股价走势
2020年5月，该平台以1亿美元的价格拿下该节目的独家播出权。而就在节目下架前一天，据《纽约时报》报道称，这份为期三年半的交易，真实价值至少为2亿美元。
但是过去两个月内，该播客节目却引发了Spotify的一系列公关危机，将这一瑞典流媒体巨头推入争议漩涡之中。原因是在节目中，Joe Rogan多次发表有关疫情的不当言论，此举不仅引发了270名医护人员联合发表声明，还致使多名音乐人下架其音乐作品。
△Joe Rogan的播客节目《The Joe Rogan Experience》
与此同时，Spotify针对播客公司的大肆收购仍在进行中。
2月16日，为推动播客广告业务的销售，该平台宣布收购播客公司Podsights和Chartable，收购金额未披露。此次收购也成为Spotify音频扩张战略的一部分，有助于其成为广告商和版权代理商更具吸引力的合作伙伴。
此前两天，Spotify和亚马逊音乐都表示，正在考虑收购英国上市播客公司Audioboom。该公司被全球数字音频技术和服务提供商Triton Digital评为美国第四大播客发行商，其平台的播客节目每月被全球3200万听众下载超过1.16亿次。
近几年来，Spotify不断加大对播客领域的投入，但是对音乐人和词曲作者却愈发苛刻。
2月7日，Warner Chappell的首席执行官Guy Moot和首席运营官Carianne Marshall，在给旗下词曲作者的一封信中表示，Spotify等流媒体服务平台希望在未来五年给词曲作者的版税率为10.5%，被美国国家音乐出版商协会（NMPA）称为史上最低版税率。
面对王牌播客节目引发的一系列争议，Spotify将会如何回应？举步维艰的音乐人，又该如何应对版税率的持续走低？
01大力进军播客领域，收购多家播客公司
从2019年起，Spotify陆续收购了多家播客公司，并在同年提出新的发展战略：“音频，而不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来”。
早在2019年2月，Spotify分别以2.3亿美元和1.54 亿美元的价格，收购了Gimlet Media和Anchor。前者是一家播客内容制作平台，专注于制作叙事播客。后者是一家播客创作工具平台，允许用户录制和编辑音频、发布播客和添加广告。
同年4月，Spotify又以4900万欧元（约合5500万美元）的价格，收购播客创作公司Parcast。该公司成立于2016年，由Max Cutler和他的父亲Ron Cutler在美国洛杉矶创立，拥有两个制作工作室，累计制作了十多档热门播客节目。
2020年2月，Spotify曾以 2.5 亿美元的价格，收购体育和流行文化播客网站The Ringer。该网站由体育作家 Bill Simmons 于 2016 年创立，目前拥有近40 个播客节目。
而它针对播客广告相关公司的收购，也在2020年开始启动。这年11月，Spotify以2.35亿美元的价格，收购了专注于播客广告的技术公司Megaphone。
该平台的业务范围涉及播客内容制作、发布、变现以及数据监测。Spotify表示，将使用其平台技术来制作有针对性的广告，并将向第三方播客发行商提供其专有的广告监控工具。
△播客技术公司Megaphone
2021年，Spotify继续进军播客领域，接连收购四家播客公司。3月，该平台收购Clubhouse竞品Locker Room所在公司Betty Labs ，正式进军现场音频领域，并将上线互动功能，使创作者能够与观众实时联系。
同年6月，Spotify宣布收购播客平台Podz，依靠先进的机器学习技术，Podz 能够生成高质量的剪辑，让用户有机会预览播客剧集中的关键时刻，鼓励他们发现和收听新的播客。这一技术，将帮助Spotify改进播客发现体验。
11月，Spotify又将美国数字有声读物发行公司Findaway纳入旗下，拓展有声书业务。该公司为作者、出版商和消费者提供有声读物创作和分发服务。预计到2027年，有声读物行业将从33亿美元增长到150亿美元。
12月，Spotify再次收购了澳大利亚播客技术平台Whoshkaa，这是一个把广播转化为播客的一站式平台，用户可以在该平台完成从录制、编辑、分发到盈利的过程。
此次收购的两家公司，则偏向播客广告业务。Podsights是领先的播客广告测定服务公司，为广告公司提供广告归因和效果测定服务。Chartable则是一个播客分析平台，通过受众洞察和促销工具Smart Links和Smart Promos，帮助播客发行商了解和扩大播客受众。
收购完成之后，Spotify将通过整合两家公司技术扩大其广告平台。
据Advertiser Perceptions的一项调查显示，测定和归因是播客广告商面临的两个最大的未解决挑战。Spotify计划通过收购Podsights来解决这一痛点，帮助平台广告商了解播客广告如何推动对其业务至关重要的行动。
换句话说，有了Podsights，Spotify平台的广告商将看到更详细的数据，例如谁点击了广告以及他们在点击后采取了什么行动。
此外，该平台还计划将这些测定功能从播客扩展到Spotify全平台，包括音乐中的音频广告、视频广告和展示广告。同时，作为Spotify的一部分，Podsights也将利用Spotify的技术，为世界各地的播客广告商带来更精确的测定和可操作的建议。
△播客广告测定服务公司Podsights
Spotify还表示，将整合Chartable的受众洞察和促销工具SmartLinks和SmartPromos，进一步增强平台现有的Megaphone工具套件。这些工具将使播客发行商更容易将受众洞察转化为行动，并扩大他们的听众群，同时最终发展他们的业务。
目前，Spotify已经为播客相关收购，支付了近十亿美元。而且，通过近几年的收购和平台更新，Spotify的播客发展战略正在逐渐看到成效。
今年2月2日，Spotify发布2021年及第四季度的最新财务报告。报告显示，截至2021年第四季度末，Spotify拥有360万个播客，比第三季度高出40万。该平台还表示，已将其付费播客订阅扩展到另外33个市场的创作者和听众。
02独家签约名人播客，充实平台播客内容
除了完成一系列的播客公司收购之外，Spotify还与多位名人签下了独家播客协议。
2020年6月，Spotify、华纳兄弟和华纳子公司DC娱乐达成协议，将合作制作和发行基于DC宇宙的原创及改编的播客，并在Spotify上处理营销、广告和发行事宜。同月， Kim Kardashian与Rothschild Ansaldi共同制作了一档刑事司法播客，Spotify也已获得该节目的独家授权。
7月，美国前第一夫人Michelle Obama的播客节目《The Michelle Obama Podcast》，在Spotify上首播。除此以外，该平台还包含 Barack Obama和音乐家Bruce Springsteen共同主持的另外一档播客，两者都是奥巴马夫妇旗下Higher Ground与Spotify合作协议的一部分。
△Michelle Obama的播客节目《The Michelle Obama Podcast》
12月，Spotify又与Archewell Audio签署一份价值2500万美元的协议。这家公司由前英国王子哈里及其妻子梅根创立。Spotify随后表示，这证明了他们对Spotify播客能力的认可和音频讲述潜力的欣赏。
尽管已经与多位名人达成播客协议，但是Spotify作为播客巨头的地位，主要建立在独家提供Joe Rogan播客节目的基础之上。
Joe Rogan是美国著名喜剧演员、前电视节目主持人和播客创作者。2009年，他推出播客节目《The Joe Rogan Experience》，邀请各界名人讨论时事、喜剧、科学等话题，每集长度为两到三个小时，过往嘉宾包括Elon Musk、Bernie Sanders、Candace Owens等。
目前，它已成为世界上最受欢迎的播客之一。该播客节目每集收听量高达1100万，听众以年轻男性为主，这也是他对一家成功取决于吸引大量付费用户的公司如此有价值的原因。用一位播客行业内部人士的话来说，拥有Joe Rogan就像每天放下一张Taylor Swift的专辑。
△美国著名喜剧演员、前电视节目主持人和播客创作者Joe Rogan
早在2020年5月，Spotify宣布以1亿美元的价格，拿下播客节目《The Joe Rogan Experience》的独家播出权。而据《纽约时报》报道，这笔交易的真实价值至少为2亿美元，是该平台迄今为止最昂贵的播客协议。并允许Joe Rogan保留节目所有权。
根据合作协议，2020年9月1日起，Joe Rogan的播客节目在Spotify上以非独家方式首播，同时提供给高级订阅者和免费用户，所有剧集都可以追溯到2009年。同年12月起，该节目的完整剧集将成为Spotify的独家内容，只有精彩片段会上传到YouTube。
在内容过渡期间和之后一段时间内，该播客节目有42集被下架。Joe Rogan本人表示，Spotify不希望这些剧集出现在其平台上，他也同意了这些要求，作为合作协议的一部分。
被下架的剧集中，包括与Bulletproof Coffee（防弹咖啡）创始人Dave Asprey有关的三集，他是《The Joe Rogan Experience》的常客。针对节目下架的一种解释是，Dave Asprey经常支持有争议的抗衰老理论，预计自己将活到180岁。他还声称防弹咖啡非常健康，并经常批评其他咖啡制造商在产品中加入了大量有害霉菌毒素。
此外，David Seaman、Brian Redban、Owen Benjamin，Joey Diaz，Gavin McInnes、Eddie Bravo和Alex Jones等嘉宾出演的剧集也全部被下架。Joe Rogan曾通过重新邀请Alex Jones加入播客，来测试Spotify的审查规则。目前，这些最新剧集还没有被下架。
由此可见，Spotify确实为播客制定了审查规则，也在Joe Rogan的播客节目上架前对其内容做了处理。但是这位“名嘴”的内容制作，几乎全部由他个人掌控，这一点对平台来说，确实是一个不可控因素。
03播客散布不实言论，多名音乐人下架作品
在2021年12月播出的《The Joe Rogan Experience》第1747集和1757集中，Joe Rogan分别邀请了心脏病学家 Peter McCullough博士和免疫学家Robert Malone博士做客节目。两人都表达了与疾病控制和预防中心 (CDC) 提供信息相反的观点。
尤其是Robert Malone博士，他将美国当前的公共卫生环境与二十世纪二、三十年代的的德国进行了比较，指出这两种环境中的都存在“自由浮动焦虑”。同时，这名博士还声称现有疫苗是“基因疗法”，提倡在标签外使用伊维菌素来治疗，并散布许多未经证实的阴谋论。
△播客节目《The Joe Rogan Experience》第1757集
今年1月5日，这集播客的片段，因违反平台的社区准则而被YouTube删除，但是仍可在 Spotify平台上播放，由此引发了众多医护人员的不满。1月13日，270 名科学家、医生、教授、医生和医疗保健工作者给 Spotify写了一封公开信。
信中写道，在整个疫情流行期间，Joe Rogan一再在播客中散布误导性和虚假信心，引发对医学的不信任。这不仅是一个医学问题，也是一个具有毁灭性的社会学问题。因此我们呼吁，Spotify必须对其平台上发生的大规模错误信息事件采取行动。
1月26日，加拿大创作歌手Neil Young率先作为音乐人发声。他在个人官方网站上，写下名为《以真理的名义》的声明，宣布将从Spotify下架全部音乐作品，此举也得到了所在唱片公司华纳兄弟的支持。
△加拿大创作歌手Neil Young
他在声明中写道，对一个问题持开放态度，与故意传播虚假信息是有区别的。大约 270 名医疗专业人员表示，这些信息不仅虚假而且危险。Joe Rogan所发表的观点是如此不诚实，而且没有确凿的事实支持，这也使得Spotify成为使人付出生命代价的推动者。此外，他还呼吁全世界的创作者和音乐人，找到一个比Spotify更好的平台。
这一事件如滚雪球般愈演愈烈，#DeleteSpotify甚至成了一个标签。众多Spotify用户表示取消订阅，并转向了Apple Music和Tidal等竞争对手，Spotify的客户热线也开始不堪重负。
1月30日，Spotify首席执行官Daniel Ek发布一份声明。他表示，平台在支持创作者表达同时也要兼顾用户安全。我们不承担内容审查员的角色，但是要确保有适当的规则并让违反规则的人承担后果。Spotify将发布一份平台规则，同时为包含疫情讨论的播客添加免责声明，同时将听众指向经批准的信息中心。
第二天，Joe Rogan也在其社交平台上发布一段视频。他否认试图传播错误信息，称除了与人交谈外，从未试图对这个播客做任何事情。不过，他承诺会努力地在播客中提供更平衡的观点，并支持Spotify在有争议的剧集开头放置免责声明的计划。
△Joe Rogan在社交平台回应争议
但是，Joe Rogan的这段视频未能阻止音乐人下架作品。2月1日，美国非洲裔创作歌手India Arie也宣布跟随Neil Young的脚步。但是，她没有针对有争议的疫苗相关剧集，而是指责Joe Rogan过去曾反复使用具有种族歧视的词语，并发布了一段他使用这个词的视频合集。
除了以上两位歌手以外，Joni Mitchell、David Crosby、Stephen Stills、Graham Nash等音乐人也宣布下架其音乐作品。David Crosby还在采访中表达了对Spotify的不满，因为它拿走了音乐人一半的收入，并且使年轻人很难进入这个行业。
但是，Spotify和Joe Rogan的真实态度并不像看起来那么真诚。2月2日，Spotify首席执行官Daniel Ek向员工发布了一份内部信件。他表示，过去几周的争议为整个团队提供了学习机会，但是平台不会根据一个创作者来改变政策，同时确认Joe Rogan的节目将继续保留。
但是在2月4日，Spotify还是下架了70集Joe Rogan的播客剧集。但并不是因为这些剧集涉及有关疫情的不当言论，而是因为其中包含敏感的种族话题或笑话。
然而作出回应一周后，在最新一集的播客节目中，Joe Rogan称最近的争议是对他的一种打击。他表示，随着时间的推移，人们会理解你。你不是一个恶毒的人，你只是想搞笑。
争议发生之后，视频平台Rumble向Joe Rogan发出合作邀约。首席执行官Chris Pavlovski在社交媒体发布公开信。他表示，我们与您和众多粉丝站在一起，渴望进行真正的对话。期待您将节目带到Rumble，没有任何审查。截至目前，Joe Rogan尚未对此发表任何评论。
△视频平台Rumble向Joe Rogan发出合作邀约
但是，与Spotify合作的其他播客创作者，都对向该平台提出了警告。据《名利场》报道，奥巴马所在的制作公司Higher Ground，正在考虑离开 Spotify。哈里和梅根也向 Spotify 表达了关于疫情错误信息引发后果的担忧。
2月18日，美国非洲裔导演Ava DuVernay的制作公司Array，表示已经结束了与Spotify的合作，加入了最近几周离开Spotify的创作者行列。而就在一年前，Array与Spotify才签署了为期多年的独家协议。
小结
据eMarketer的数据显示，截止到2025年，美国数字音频广告的年收入有望增长至80亿美元，其中仅播客广告就有27亿美元。
近年来，无论是音乐流媒体服务还是广播巨头，都在加紧布局播客发展，期望在这一新兴市场中分得一杯羹。这些公司的收购计划，也不只针对节目和制作公司，还有围绕音频内容的后端技术。虽然这些技术集中应用在口语节目上，但可以帮助它们产生更多的广告收入。
而且从整体上来看，播客为公司提供了利用其固定成本从广告中产生更多收入的机会。这与音乐业务有很大不同，后者向音乐唱片公司和发行商支付一定比例的收入。换句话说，当Spotify直接从播客收听中赚钱时，它会保留所有收入。
但是如果Spotify为了收入，只是象征性地制定一些审查规则，一味地袒护传播错误信息的创作者。长此以往，势必会遭到平台用户和创作者的背离。
在这其中，音乐人的角色尤为特殊。近年来，Spotify等流媒体服务平台一直挤压音乐人的生存空间。2021年10月，包括Spotify、苹果、亚马逊、Pandora和谷歌在内的音乐流媒体服务平台向CRB提交了文件，提议2023年-2027年付给词曲作者的版税率降低到10.5%。
在这次争议中，多名音乐人选择下架其音乐作品。不仅是出于对传播疫情错误信息的担忧，更重要的是表达音乐与播客受到不同待遇的抗议，这也是所有想要拓展播客业务的流媒体平台，必须要考虑的问题。
本文来自微信公众号“音乐财经”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智库，36氪经授权发布。
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