去年年底，苹果在App Store为开发者们上线了两项新功能：自定产品页（Custom Product Pages, CPP）与产品页优化（Product Page Optimization, PPO）。经过当初苹果在 WWDC21对这两项功能进行过的介绍，CPP与PPO这两项能够带来转化率的功能似乎并没有引起大陆市场的兴奋，经过量江湖的观察，目前的大陆市场中，采用了CPP的企业仅仅在10%左右，仍然处于相对较少的状态。
或许对于开发者们来说，在这两项能带来转化率的功能上线的那一刻，其实更像是一个全新流量赛道宣告布置完毕，直到今年1月26日苹果宣布CPP与ASA互通，迸发出了更多在推广上的潜能，这条新赛道也伴随着采用企业的逐渐增多而正式开启。
关于CPP与PPO的基础功能，苹果已经在功能的名称上就讲得明明白白，围绕产品页来为开发者从两个方向带来更多获取流量的途径。
一方面，PPO允许开发者在优化app上对icon、截屏、预览的不同假设进行测试，通过同时测试变量页面，最终观察不同变量下的效果，从而决定产品页的配置方案。
而在另一方面，CPP为开发者的app赋能，让产品页面在面对不同群体的用户能够通过设置从而展示出不同的、更贴合该群体的app预览、截屏和宣传文本内容。
而伴随着CPP与ASA的联手，给予了开发者能够利用归因来面对不同兴趣、地区等特征的用户时提供客制化内容的能力，从而一方面保持对用户兴趣的客制化，另一方面还可以保持用户在不同渠道接收到的app推广信息与产品页面内容的一致性，增强用户与app的联结与体验。
对比这两个以产品页为中心的功能，PPO与CPP能够让开发者可以从不同的维度来提高转化率，PPO更加注重对app本身元数据上不同变量假设的测试，从而总结出不同的方案。而CPP则转换角度，从营销推广的内容上来吸引用户，为开发者带来更多的营销空间，这也不仅仅是关乎产品页本身，而是在整个App Store和其他信息流渠道的营销推广产生一个带有联动性的获量方式。
因此在很大程度上，开发者对CPP的了解，以及创意的能力，就决定着app在获量上能够得到怎样的效果。我们需要利用规则和创意，来发挥CPP的潜力。
用创意连接CPP，触及更多用户
CPP功能的推出，首先在ASA上带来的显著变化就是让app能够做到“千人千面”。在CPP的规则下，开发者能够在创建多达35个CPP，但在此之前我们并不建议一股脑式地占满CPP数量额度，因为在此之前，开发者在CPP上务必要做好的一件事就是“逻辑”，这也是进行营销活动的前提。
请思考以下几个核心问题：
1、App的卖点是什么？
2、App具备几个维度的关键词？
3、App面向的群体是？
4、你有多少的时间精力来制作完全不同的内容？
思考完以上的问题，再来看待CPP，才能更有目标地进行创建，从而将不同的产品页分配到不同目标的广告组中进行投放。
开发者需要明白产品面向的群体，从而挖掘出贴合对应群体的产品卖点关键词，而CPP的好处之一就在于不局限每款app的吸引点，群体不需要限制的一群人，卖点也可以不止一个，开发者可以从各个角度来进行总结。
例如一款武侠类mmorpg游戏，虽然从游戏类型上面向的主要群体是热爱该武侠或mmorpg类型游戏的玩家，但在游戏内的玩法上，假设该mmorpg游戏也同时具备着抽卡、养成、放置类游戏的玩法，开发者便可以利用不同的卖点，来扩大这款产品能够覆盖到的关键词与用户群体，从而来创建不同的广告组以备使用。
有了以上针对产品的不同分类，开发者便可以整理素材着手创建CPP。根据目前我们的观察，当CPP中的图片素材不足六张时，产品在ASA上的广告就会被折叠成仅有icon、标题和首行描述，但如果在不同的分类下，想要为每一个CPP都创建不同的内容，其工程量也是巨大的。因此我们建议开发者确定出至少两个画面和文字的主题，将创作出的素材有侧重点的重复利用。
假设在上述的武侠类mmorpg游戏中，第一个版本的画面和宣传文字可以围绕游戏本身的武侠和mmorpg为主题设置，而在其他版本的素材中，则需要参考其他对应类型游戏的画面设置，在画面和文字上突出该游戏的不同玩法，来吸引这一类型游戏下用户的注意。
但需要每一位开发者注意的是，虽然客制化是CPP的优势，但也需要结合实际考虑制作团队的排期。
经过我们的观察发现，CPP虽然满足了产品在不同方向上的推广需求，但也正因为需求的增多，会出制作周期长的现象，从而影响了CPP的上线。因此在保持一定相关性的前提下，我们也建议开发者重复利用不同的素材，以能够突出特性的画面为主，进行ASA上的展示。
最后在广告组中关键词的设置方面，因为CPP帮助了产品能够延伸卖点、特性，因此在ASA上，开发者可以根据产品的不同卖点所组成的相关关键词为方向，来设置不同的广告组，为之匹配相应的内容来进行投放。结合App分析中的数据，来观察产品下延伸出的不同卖点CPP的效果，从而进行调节。
CPP的出现，让开发者在ASA的过程中能够展现出不同的吸引力，而走出App Store之外，CPP则是让开发者与用户的联系变得更加直接。如果把CPP比作流量的大门，那么对于App Store之外的信息流渠道来说，创意就是打开这扇门的钥匙。
依托于每个CPP具备唯一URL的特性，直接带来的结果就是用户在其他渠道点击广告之后，不会再调到默认产品页，而是由开发者来决定用户跳转之后看到的内容。而在CPP链接其他渠道推广这件事上，依然有几个问题需要开发者们事前考虑清楚。
1、 产品可挖掘的特性有？
2、 有哪些素材、数据是可以与ASA互通的？
3、 其他渠道的广告形式是什么？
而以上的几个问题也将引导开发者面对最终的核心问题：你的创意是什么？
相比App Store，信息流渠道拥有着完全不同量级的信息内容，用户们每天在不同平台汲取各式各样有趣的内容，这在一定程度上也提高了用创意感染用户的门槛，因此开发者想用CPP与信息流渠道的产品营销推广相结合，就更需要能够打动人的创意，这就需要我们以广告的角度来看待。
首先就如同上文中提到的，我们需要挖掘出产品在不同方向的特性、卖点，成为一个核心，其次，如果开发者此前已经在ASA页面上应用了CPP，那么便可以观察哪些方向的关键词里CPP表现良好，奠定一个广告的方向。最后便是确定广告的形式，而这也是很大程度决定营销创意的因素。
以游戏类app为例，如今视频广告已经成为游戏广告的主流，有大批开发者都会以视频来直观地为用户介绍游戏中丰富的内容和精美的画面，同时视频还能承载更多的宣传内容，例如明星代言或是一些能够引起共鸣的故事。
除此之外，开发者则需要判定不同的渠道下受众群体的画像，来策划出足够有吸引力的视频内容，以及画面的精美程度。因此在视频广告之下，用户是否愿意被动地接受信息取决于视频的创意与制作程度，具备一定的局限性。
除了视频的形式之外，开发者可以效仿当下很多SLG游戏广告主采取的方式，在广告中添加互动的功能。通过休闲、轻松的互动小游戏，让用户置身于广告之中，能够拉近开发者与用户的距离，同时在成本上也能控制得比视频更低。
在这种形式之上，开发者需要在互动上突出乐趣的同时兼顾主题性，这一点依然与上文中产品的特性和卖点相关。当用户能够从一则广告上获得乐趣，那么就有很大的几率能够引导用户点击跳转到准备好的CPP中。
关于与用户的互动，可以是传统SLG游戏广告主采取的拼图、消消乐等类型，也可以是当下比较热门的测试题，通过用户的选择最终将对应的答案与游戏内容结合，在CPP中呈现给期待答案的用户。在这一类型的广告创意上，即便让app本身的特性略少一些，互动的内容足够吸引人，只要结合起CPP的内容，就有很大的可能形成转化。
除以上两种形式能够适合承载创意的载体之外，我们相信还会有各式各样的好点子能够在推敲创意的过程中出现。对于开发者来说，创意可以是视频和互动本身，也可以是包含CPP在内的新玩法。而开发者也需要随时确保不同campaign中CPP的内容是否对应信息流渠道的内容，毕竟只有让CPP的基本作用得到发挥，才能更有效果地带来转化。
目前，CPP在大陆市场仍然处于推进的状态之中，作为一个能够为产品带来很多新花样的功能，我们相信会有越来越多人加入CPP的运营中，我们也相信在大家使用的过程中，会迸发出更多新的玩法，让大陆市场也能够百花齐放。
同时量江湖也会继续积累CPP、ASA上的实践经验，总结分享出更多的案例技巧，也请大家对量江湖继续保持关注！
本文来自“量江湖研究院”，36氪经授权发布。
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