编者按：在电子商务领域，亚马逊是个巨无霸。这个从网上卖书起家的网站现在已经成为了“万货商店”，令卖家几乎没有跟它谈条件的手段。有压迫就有反抗，当亚马逊正在建立帝国的时候，Shopify 开始试图武装叛军。现在大家的问题是，Shopify能不能在不成为亚马逊的情况下跟亚马逊掰手腕呢？随着Shop Pay、履约网络的推出以及建设广告网络的可能性出现，这个问题的答案已经隐隐若现。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。
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Shopify Fulfillment Network
2019 年，我在《Shopify与平台的力量》中谈到了Shopify以及它跟亚马逊的正交竞争：
那篇文章的背景是 Shopify 宣布了自己的另一个平台计划：Shopify Fulfillment Network（履约网络）。
不过，在这三年间，Shopify 已经抛弃了这一愿景：Shopify Fulfillment Network（SFN）不会像 Shopify App Store那样变成平台，而是像 Shop Pay 那样成为 Shopify 核心产品的组成部分。公司总裁 Harley Finkelstein 在最近的财报电话会议上解释说：
建立和管理仓库本身就是一项重大承诺：Shopify 打算在 2023 年和 2024 年投入 10 亿美元的资本支出来搭建 Shopify Fulfillment Network，今后的支出只多不少也应该是稳妥的假设。不过，我认为这么做有它的道理：Shopify 通过 Shop Pay 明白了一点，自己可以通过实现基本功能，来降低商家的复杂性，并为客户提供更好的体验，在物流领域也存在同样的需求，尤其是考虑到亚马逊的对一体化运营进行了巨额的投入之后。
不过要记住的是，物流并不是亚马逊的唯一优势。
Shopify Advertising Services
还记得 ATT 对 Facebook 发起的根本性挑战吗？后者再也不能汇集所有广告商的转化和定向广告数据了，这样就不能产生1+1>2的效果了，因为现在那些拆解下来的环节任何一个广告商自己就可以做。游戏市场对此的反应是掀起一股并购的浪潮，为的是更好地汇聚和利用数据。如前所述，亚马逊在这方面遥遥领先：由于该公司的第三方商家生态体系就是在 Amazon.com 网站以及它的app上面的，所以亚马逊对转化有充分的了解，而且能够在不受苹果任何干涉的情况下对消费者发起定向广告。
这件事情Shopify目前只做了一半：大量电子商务零售商都在 Shopify 上面，但如今 Shopify 基本上是把它们全都看作是独立实体，而把数据池化的工作留给 Facebook。既然 Facebook 受到了苹果的限制，Shopify 就应该加紧提供替代功能，并建立自己的广告网络。
不过，这个广告网络的样子会与你的预期有所不同。首先，Shopify 没有任何客户向的重大资产来展示广告；它可能会投放一些跨不同网店的广告，但这种广告对于商家或客户来说似乎都不是很理想。现实情况是 Shopify 商家仍然需要通过社交网络等其他网站去寻找客户；这项任务的挑战在于，你得在不知道谁看了广告的情况下去做。
在此，Shopify 代表整个 Shopify 网络采取行动的能力就提供了一个机会：Shopify 公司不再像 Facebook 那样成为大规模的广告卖家，而是成为大规模的广告买家。凭借着对转化的完美了解，它可以利用 Facebook 或其他任何地方的广告商可用的一切可能的参数，去投放基于概率的定向广告，而且比其他任何人的都要精确，这样一来就能够逐渐建立起精细的用户分组，对应特定类型的产品与购买模式。任何一个 Shopify 商家都没法靠自己做到类似的复杂程度，Facebook 在最近的财报电话会议上也间接承认了这一点；公司首席运营官 Sheryl Sandberg 说：
Sandberg的置评主要是想说大型广告活动产生的数据量大，但同样原则也适用于广告活动的绝对数量：由于 ATT 的出台，在可以从 Facebook 获得的数据点方面，所有广告商都受到了限制，导致靠投放多个广告去更好地了解哪些有效，哪些无效变得更难了。不过，理论上Shopify 可以为替每一位商家投放广告，然后在后端整理数据；这与亚马逊作为一个网站的优势相反，因为在这种情况下，Shopify 可受益于拥有如此大量的网站。
我怀疑许多密切关注 Shopify 的人对此的反应是，这样的举措不在公司的 DNA 里面。不过，这就是 Shopify Fulfillment Network 的发展如此引人注目的原因所在：设立和运营仓库也不是该公司的基因，但如果公司要继续为反亚马逊联盟提供支撑的话，这是正确的做法。同样的原则对这个理论上的广告网络也适用，尤其是考虑到亚马逊是苹果政策变化的大赢家。
有趣的是，Shopify 似乎已经在考虑这个想法：去年夏天，该公司在邀请制的演示当中悄悄引入了 Shopify Audiences 的概念； Tanay Jaipuria 则在Substack上面充实了这个概念：
这将是迈出了一大步，对于 Facebook 广告来说价值尤其大；但是，它并没有解决苹果带来的问题，因为 ATT 禁止来自外部数据源的自定义及相似受众。这意味着 Data Exchange 不能用在任何针对 iOS 用户的广告活动上。这就是 Shopify Audiences 只是第一步的原因：要想让事情行得通，Shopify Audiences 需要变成 Shopify Advertising Services，Shopify 不仅采集目标，还要购买广告，给那些目标发送定向广告，而其他人都没法做到这一点。
丰厚利润的保护
毫无疑问，Shopify Advertising Services、Shopify Fulfillment Network 与 Shop Pay ，这些凑到一起得到的公司，看起来会跟我在本文开头所勾勒出来的公司截然不同：
集成了支付、履约与广告功能的Shopify
不过，这种单体化之所以行得通，不仅因为市场上正在发生的事情的具体情况，而且从理论的角度来看也一样。一年前，我写过另一篇关于 Shopify 的文章，标题叫做《在互联网上“做市”》，聚焦了面向消费者的主要平台，是怎么逐渐将 Shopify 整合到自己的网站和app里面的：
Facebook 的动机很明确：对Facebook Shops 上面的转化的那种跟踪，那种可以带来更有效的广告的跟踪，已经没法用到对网站转化的跟踪上； Shopify 值得称道之处在于被看作是重要且值得信赖的合作伙伴，以至于 Facebook 也将 Shop Pay 纳入进来。即便如此，这在很大程度上是 Facebook 整合的例子，而 Shopify必须进行模块化来迁就它们。这是最终实现商品化的秘诀。
这就是为什么 Shopify 对业务的其他地方进行整合是件好事：整合能够给价值链挤出利润，而 Shopify 与最大的玩家越是纠缠不清，就越需要寻找其他方式来实现差异化。 Shop Pay 已经取得巨大胜利，而履约也有机会取得又一场大胜；广告也不应该落后太多。
译者：boxi。
关键词： Shopify
