近期，赛维时代和子不语双双再度提交IPO申请。
两家公司都以服饰配饰作为其主要品类，可以说，是Shein之外的、中国时尚出海的两股重要力量。
与Shein自建私域生态不同的是，赛维和子不语主要以亚马逊平台为依托。这一模式，对于大部分卖家来说，更为熟悉，也更具有一些参考性。
无论是子不语，还是赛维，都是平台内强运营的选手，非常擅长打造大爆款。
子不语的一款女士套装，两年内从上架之初的年售800件，增长了年售20万件；赛维更是打造了多个营收10亿级的品牌，单品销售额4000多万元。
这一切风光的业绩，很大程度上建立在亚马逊这一平台上。
2021年全年，子不语在亚马逊上的营收约为16.72亿元，占总营收的71.27%。
2021年半年，赛维在亚马逊上的营收约24.47亿元，占总营收的84.23%。
2020年全年来看，仅亚马逊这一渠道，为赛维贡献了36.8亿元，光SKU，就达到了26.92万个，而Wish、eBay、沃尔玛等平台，赛维虽有布局，但基本处于陪衬的状态。
赛维的亚马逊店铺，流量非常庞大，2020年活跃顾客数量达到86.18万人，累计购买客户为896.02万人，总订单笔数为1888.25万单。
当然，作为超级大卖家的赛维，也有我们普通卖家一样的苦恼，那就是退货。在报告期内，赛维退款订单量高达200万多单，退款金额达到了4.1亿多，退款率为10.64%。
子不语和赛维，都是非常倚重亚马逊，同时也非常倚重服饰鞋履这一类目。这一类目，在营收中占据了大头。
赛维2021年上半年营收中，服饰配饰营收15.46亿元（去年全年24.7亿），占了总营收一半多（53.19%），妥妥的是主营品类。
当然，除了重点布局服装类目之外，赛维还涉足百货家居、运动娱乐、数码汽摩，甚至还搞了物流服务，半年内还创收了1100多万，卖货与服务，两不耽误。
相比之下，子不语更是一个典型的时尚类目的卖家。
2021年全年，子不语服饰产品营收约18.34亿元，占总收入约78.2%；鞋履产品4.54亿，占总比约19.3%。
如果两者相加，则占总营收的97.5%。
因此，相比横跨多类目的赛维，子不语是一个更加专注时尚类目的卖家。
子不语与赛维有很多相同之处。
除了都是亚马逊时尚卖家之外，都还有相同的遭遇，都提交了IPO上市申请，但都被驳回过。如今，两家公司再度提交IPO，有望成为时尚类目的出海上市企业。
此外，两家公司还有一个共同点，就是创业起点，并不太高。
子不语的创始人华丙如，在2009年还是安徽巢湖学院大二学生的时候，就在宿舍里开始做电商，从淘宝店开始做起，一直做服装和鞋子，从广东、福建当地采购，还一度卖过仿品。
随后，子不语团队转战跨境电商，从速卖通做起来，接着重点布局亚马逊，迅速成长为时尚领域的大卖家。
赛维则是两兄弟创业，以50万元注册资金为起点，从eBay到亚马逊，团队一度发展到2674人，在10余年内，成为深圳知名的大卖家。
本文中我们将探讨：
子不语和赛维，如何在亚马逊时尚类目攻城略地的？
要在亚马逊上做成品牌，要烧掉多少广告费？
两家公司在时尚赛道上存在哪些异同点？
01品牌矩阵与爆款打造：单款产品卖了4000多万
在亚马逊上，子不语与赛维都打造出了十分优秀的服装类品牌矩阵，也非常擅长打造超级爆款。
子不语打造了一串品牌，覆盖男女童装、运动服饰等。
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包括以女装为主的Saodimallsu、Dellytop、Farktop等品牌，兼顾女装及童装的Imily Bela，女装及泳装品牌Tutoruto。
还包括，女士套装品牌Cicy Bell，女士运动服品牌Aurgelmir，男装品牌Runcati等。
在自营网站上，也打造出了鞋履品牌Jolimall。
这些品牌中，诞生了不少爆款产品。
比如，Cicy Bell的这款女士套装，2019年在亚马逊上架，当年售出800件，2020年就售出2.17万件。2021年更是售出了20.81万件。
该款女士套装在亚马逊上的荣登Best Seller。据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其近三个月的评分中，5星评分共有114个，占比36.7%，共有1280个VP评论。
（图源：卖家精灵sellersprite）
（图源：卖家精灵Seller Sprite）
总体来说，子不语的品牌运作，整体是比较成功的，也比较符合亚马逊打法。
相比子不语，赛维的品牌矩阵更为庞大，其也非常擅长于打造爆款。在赛维主营的四大主类目中，均有单件商品（SPU）销售额，超过千万元的情况。
赛维旗下多个品牌，营收达到10亿级别，包括家居服装品牌Avidlove等。
10亿级营收的品牌，必然要有超级爆款来支撑。
比如，这款SPU编号为AM001337的家居服，在招股说明书报告期内，累计销售了4259万元。
赛维品牌矩阵开始呈现梯级分化，成熟品牌的成功经验，正在带动大批新兴品牌成长。
作为主营类目的服装，赛维布局了女装、家居服、男装、功能服四大子类目，打造了以女装为主的RETRO STAGE、zeagoo、SHESHOW等品牌。
以家居服和睡衣为主的HOTOUCH、Avidlove、Ekouaer等品牌。
还有，男装品牌COOFANDY，功能服品牌Arshiner、Coorun、ADOME等。
这些品牌都在亚马逊上都取得不错的成绩。
根据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，以Avidlove的一款BestSeller睡衣为例，这款睡衣在亚马逊上获得了1.85万个ratings，总评分4.2分。其中近3个月的评分中，53.9%的评分为5星评分。
（图源：卖家精灵Sellersprite）
（图源：卖家精灵Seller Sprite）
赛维曾经是一个典型的铺货卖家，从2017年开始，坊间不断有传闻，赛维因备货不当，导致大量库存积压，以致2017年，都在清理2016年积压的库存产品。
2018-2019两年，赛维一直处于相对“静默”的状态，关起门来“对自己下手了”，果断砍掉了一批店铺，清理了大批库存，并将员工数从 2017 年末的 2674 人，精简到 2018 年末的 1953 人，逐渐走出了一条依托在亚马逊上的品牌化道路。
02赛维在亚马逊上烧掉2亿多的CPC广告费，子不语花掉数千万
要做成品牌，必然要烧掉许多广告费。
赛维在亚马逊站内的CPC广告费用庞大，前30大店铺的广告支出，高达2.73亿元。
花了广告费成交后，还得给亚马逊交佣金。2020年，赛维仅仅在亚马逊这一平台上，支付了约6.311亿元的平台交易佣金。
此外，赛维Sheshow等自营独立网站，也要烧大量的广告才能获取流量。其主要流量，来自Facebook和Google。
从目前数据来看，赛维在Facebook广告上的投入，要比Google大一些。但论效果而言，Google广告的效果，则比Facebook广告要大得多。
2021年1-6月，赛维在Facebook投放点击广告，花费2223.17万元，而广告订单成交金额，为2671.19万元。
即广告获客成本高达83.23%。
另一面，赛维2021年1-6月在Google点击广告上，投放了773.08万元，由此获得的订单成交金额，高达3820.6万元，获客成本仅20.23%。
广告获客成本，不足Facebook广告的1/4。
相比之下，还是在亚马逊上烧广告是划算的。花费1元钱，可以获得6.22元收入，这是因为流量非常精准。
这就是为什么更多卖家愿意在亚马逊烧掉大量广告费的原因。
正因为广告如此烧钱，因此，赛维在招股说明书中称，此次要募集8770.67万元。其募集的钱，将大部分上花费在线上广告渠道，预估将投资7393.82万元，占募集资金总数比重为84.3%。
此外，社交媒体KOL合作，预估投资462.11万元，占比5.27%。
这样看来，赛维上市募集资金，主要是募集广告费去的，将这些钱远远不断输送给流量平台，亚马逊、Facebook、谷歌将成为最大的受益者。
同样，作为品牌商的子不语，也花费了大量的广告费。
不过，相较于赛维已经较为详细的广告投放数据，子不语在社交媒体及搜索引擎上的投入数据相对笼统。
2019年，子不语在谷歌、Facebook及Instagram等媒体上的广告投入为约4960万元。2020年，该投入增加到约1.84亿元。
这些广告带来的效果，就是子不语自营网站的SPU数从4912个，增长到6479个。（注：SPU是指标准化商品单位，介于类目与SKU之间，通俗解释SKU单位为“个”，SPU单位为“款”）
不过，子不语2021年独立站营收有所下降。
2020年约为3.63亿元，2021年约为2.57亿元。
据子不语介绍，出现这样的情况，主要是因为其战略收缩，将更多的资源投入到表现及潜力更好的网站，减少了对其他网站的投入。
03赛维与子不语的风险：过度依赖亚马逊
无论是子不语还是赛维，对亚马逊有着巨大的依赖。鉴于亚马逊严苛的规则，以及过往封掉大量亿级大店的先例来看，过度依赖亚马逊，是有较大风险的。
2021年，仅亚马逊平台，就贡献了约16.72亿元，占总营收占比高达71.27%。
该比例在2021年呈现爆炸式增长，营收涨幅超过10亿元。当然，相对的是其Wish上的营收2021年呈现暴跌。
显然，2021年子不语在平台战略上，实现了大转移，这种转移优劣难断。但事实上存在的隐患不小，对亚马逊的过度依赖，容易造成不可预知的风险。
2021年，亚马逊刚刚对大批跨境电商大卖家进行封号。子不语在这个节骨眼上“押宝”亚马逊，不得不说，是个大胆而无奈的决定。
另一面，赛维也是主攻亚马逊平台的卖家。
其2021上半年营收中，亚马逊平台的营收占比高达84.23%。
赛维原本就是亚马逊上的服装大卖家，在沉寂两年，深化改革和转型之后，反而越发倚重亚马逊。不过，赛维自身也意识到对亚马逊平台存在依赖性，因此也表示想通过自营网站等方式拓展新渠道。
其2018-2020年自营网站营收分别为1.06亿元、3.71亿元、8.19亿元，占其当年总营收比重约为4.71%、12.89%、15.6%。
从历年来的比例来看，赛维的自营网站规模确实在扩大。不过，跟其亚马逊平台的营收扩张速度相比，仍旧有所不及。
结语：目前，子不语和赛维对亚马逊平台的依赖还是比较大的。这也导致了他们在销售端，实际上受制于亚马逊。
在我们此前的文章《安克股价跌谷底，躲开深海“截杀”，却止步于浅海“天花板”》提到，供应端受制于供应商，销售端受制于亚马逊，是安克创新被资本不看好的重要原因之一。
而子不语与赛维，也有相似的点。假如他们上市成功后，这两个点或许会在一定程度上影响其股价，并限制其上限。
在此，我们祝愿子不语和赛维都能够冲刺IPO成功。也希望跨境电商行业能够涌现出更多优秀的品牌和企业。
本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID:egainnews），作者：亿观分析报道组，36氪经授权发布。
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