赛维与子不语:亚马逊“爆款制造机”,Shein之外的时尚老军团

时间:2022-03-16 20:27:15       来源:36氪

近期,赛维时代和子不语双双再度提交IPO申请。

两家公司都以服饰配饰作为其主要品类,可以说,是Shein之外的、中国时尚出海的两股重要力量。

与Shein自建私域生态不同的是,赛维和子不语主要以亚马逊平台为依托。这一模式,对于大部分卖家来说,更为熟悉,也更具有一些参考性。

无论是子不语,还是赛维,都是平台内强运营的选手,非常擅长打造大爆款。

子不语的一款女士套装,两年内从上架之初的年售800件,增长了年售20万件;赛维更是打造了多个营收10亿级的品牌,单品销售额4000多万元。

这一切风光的业绩,很大程度上建立在亚马逊这一平台上。

2021年全年,子不语在亚马逊上的营收约为16.72亿元,占总营收的71.27%。

2021年半年,赛维在亚马逊上的营收约24.47亿元,占总营收的84.23%。

2020年全年来看,仅亚马逊这一渠道,为赛维贡献了36.8亿元,光SKU,就达到了26.92万个,而Wish、eBay、沃尔玛等平台,赛维虽有布局,但基本处于陪衬的状态。

赛维的亚马逊店铺,流量非常庞大,2020年活跃顾客数量达到86.18万人,累计购买客户为896.02万人,总订单笔数为1888.25万单。

当然,作为超级大卖家的赛维,也有我们普通卖家一样的苦恼,那就是退货。在报告期内,赛维退款订单量高达200万多单,退款金额达到了4.1亿多,退款率为10.64%。

子不语和赛维,都是非常倚重亚马逊,同时也非常倚重服饰鞋履这一类目。这一类目,在营收中占据了大头。

赛维2021年上半年营收中,服饰配饰营收15.46亿元(去年全年24.7亿),占了总营收一半多(53.19%),妥妥的是主营品类。

当然,除了重点布局服装类目之外,赛维还涉足百货家居、运动娱乐、数码汽摩,甚至还搞了物流服务,半年内还创收了1100多万,卖货与服务,两不耽误。

相比之下,子不语更是一个典型的时尚类目的卖家。

2021年全年,子不语服饰产品营收约18.34亿元,占总收入约78.2%;鞋履产品4.54亿,占总比约19.3%。

如果两者相加,则占总营收的97.5%。

因此,相比横跨多类目的赛维,子不语是一个更加专注时尚类目的卖家。

子不语与赛维有很多相同之处。

除了都是亚马逊时尚卖家之外,都还有相同的遭遇,都提交了IPO上市申请,但都被驳回过。如今,两家公司再度提交IPO,有望成为时尚类目的出海上市企业。

此外,两家公司还有一个共同点,就是创业起点,并不太高。

子不语的创始人华丙如,在2009年还是安徽巢湖学院大二学生的时候,就在宿舍里开始做电商,从淘宝店开始做起,一直做服装和鞋子,从广东、福建当地采购,还一度卖过仿品。

随后,子不语团队转战跨境电商,从速卖通做起来,接着重点布局亚马逊,迅速成长为时尚领域的大卖家。

赛维则是两兄弟创业,以50万元注册资金为起点,从eBay到亚马逊,团队一度发展到2674人,在10余年内,成为深圳知名的大卖家。

本文中我们将探讨:

子不语和赛维,如何在亚马逊时尚类目攻城略地的?

要在亚马逊上做成品牌,要烧掉多少广告费?

两家公司在时尚赛道上存在哪些异同点?

01品牌矩阵与爆款打造:单款产品卖了4000多万

在亚马逊上,子不语与赛维都打造出了十分优秀的服装类品牌矩阵,也非常擅长打造超级爆款。

子不语打造了一串品牌,覆盖男女童装、运动服饰等。

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包括以女装为主的Saodimallsu、Dellytop、Farktop等品牌,兼顾女装及童装的Imily Bela,女装及泳装品牌Tutoruto。

还包括,女士套装品牌Cicy Bell,女士运动服品牌Aurgelmir,男装品牌Runcati等。

在自营网站上,也打造出了鞋履品牌Jolimall。

这些品牌中,诞生了不少爆款产品。

比如,Cicy Bell的这款女士套装,2019年在亚马逊上架,当年售出800件,2020年就售出2.17万件。2021年更是售出了20.81万件。

该款女士套装在亚马逊上的荣登Best Seller。据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,其近三个月的评分中,5星评分共有114个,占比36.7%,共有1280个VP评论。

(图源:卖家精灵sellersprite)

(图源:卖家精灵Seller Sprite)

总体来说,子不语的品牌运作,整体是比较成功的,也比较符合亚马逊打法。

相比子不语,赛维的品牌矩阵更为庞大,其也非常擅长于打造爆款。在赛维主营的四大主类目中,均有单件商品(SPU)销售额,超过千万元的情况。

赛维旗下多个品牌,营收达到10亿级别,包括家居服装品牌Avidlove等。

10亿级营收的品牌,必然要有超级爆款来支撑。

比如,这款SPU编号为AM001337的家居服,在招股说明书报告期内,累计销售了4259万元。

赛维品牌矩阵开始呈现梯级分化,成熟品牌的成功经验,正在带动大批新兴品牌成长。

作为主营类目的服装,赛维布局了女装、家居服、男装、功能服四大子类目,打造了以女装为主的RETRO STAGE、zeagoo、SHESHOW等品牌。

以家居服和睡衣为主的HOTOUCH、Avidlove、Ekouaer等品牌。

还有,男装品牌COOFANDY,功能服品牌Arshiner、Coorun、ADOME等。

这些品牌都在亚马逊上都取得不错的成绩。

根据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,以Avidlove的一款BestSeller睡衣为例,这款睡衣在亚马逊上获得了1.85万个ratings,总评分4.2分。其中近3个月的评分中,53.9%的评分为5星评分。

(图源:卖家精灵Sellersprite)

(图源:卖家精灵Seller Sprite)

赛维曾经是一个典型的铺货卖家,从2017年开始,坊间不断有传闻,赛维因备货不当,导致大量库存积压,以致2017年,都在清理2016年积压的库存产品。

2018-2019两年,赛维一直处于相对“静默”的状态,关起门来“对自己下手了”,果断砍掉了一批店铺,清理了大批库存,并将员工数从 2017 年末的 2674 人,精简到 2018 年末的 1953 人,逐渐走出了一条依托在亚马逊上的品牌化道路。

02赛维在亚马逊上烧掉2亿多的CPC广告费,子不语花掉数千万

要做成品牌,必然要烧掉许多广告费。

赛维在亚马逊站内的CPC广告费用庞大,前30大店铺的广告支出,高达2.73亿元。

花了广告费成交后,还得给亚马逊交佣金。2020年,赛维仅仅在亚马逊这一平台上,支付了约6.311亿元的平台交易佣金。

此外,赛维Sheshow等自营独立网站,也要烧大量的广告才能获取流量。其主要流量,来自Facebook和Google。

从目前数据来看,赛维在Facebook广告上的投入,要比Google大一些。但论效果而言,Google广告的效果,则比Facebook广告要大得多。

2021年1-6月,赛维在Facebook投放点击广告,花费2223.17万元,而广告订单成交金额,为2671.19万元。

即广告获客成本高达83.23%。

另一面,赛维2021年1-6月在Google点击广告上,投放了773.08万元,由此获得的订单成交金额,高达3820.6万元,获客成本仅20.23%。

广告获客成本,不足Facebook广告的1/4。

相比之下,还是在亚马逊上烧广告是划算的。花费1元钱,可以获得6.22元收入,这是因为流量非常精准。

这就是为什么更多卖家愿意在亚马逊烧掉大量广告费的原因。

正因为广告如此烧钱,因此,赛维在招股说明书中称,此次要募集8770.67万元。其募集的钱,将大部分上花费在线上广告渠道,预估将投资7393.82万元,占募集资金总数比重为84.3%。

此外,社交媒体KOL合作,预估投资462.11万元,占比5.27%。

这样看来,赛维上市募集资金,主要是募集广告费去的,将这些钱远远不断输送给流量平台,亚马逊、Facebook、谷歌将成为最大的受益者。

同样,作为品牌商的子不语,也花费了大量的广告费。

不过,相较于赛维已经较为详细的广告投放数据,子不语在社交媒体及搜索引擎上的投入数据相对笼统。

2019年,子不语在谷歌、Facebook及Instagram等媒体上的广告投入为约4960万元。2020年,该投入增加到约1.84亿元。

这些广告带来的效果,就是子不语自营网站的SPU数从4912个,增长到6479个。(注:SPU是指标准化商品单位,介于类目与SKU之间,通俗解释SKU单位为“个”,SPU单位为“款”)

不过,子不语2021年独立站营收有所下降。

2020年约为3.63亿元,2021年约为2.57亿元。

据子不语介绍,出现这样的情况,主要是因为其战略收缩,将更多的资源投入到表现及潜力更好的网站,减少了对其他网站的投入。

03赛维与子不语的风险:过度依赖亚马逊

无论是子不语还是赛维,对亚马逊有着巨大的依赖。鉴于亚马逊严苛的规则,以及过往封掉大量亿级大店的先例来看,过度依赖亚马逊,是有较大风险的。

2021年,仅亚马逊平台,就贡献了约16.72亿元,占总营收占比高达71.27%。

该比例在2021年呈现爆炸式增长,营收涨幅超过10亿元。当然,相对的是其Wish上的营收2021年呈现暴跌。

显然,2021年子不语在平台战略上,实现了大转移,这种转移优劣难断。但事实上存在的隐患不小,对亚马逊的过度依赖,容易造成不可预知的风险。

2021年,亚马逊刚刚对大批跨境电商大卖家进行封号。子不语在这个节骨眼上“押宝”亚马逊,不得不说,是个大胆而无奈的决定。

另一面,赛维也是主攻亚马逊平台的卖家。

其2021上半年营收中,亚马逊平台的营收占比高达84.23%。

赛维原本就是亚马逊上的服装大卖家,在沉寂两年,深化改革和转型之后,反而越发倚重亚马逊。不过,赛维自身也意识到对亚马逊平台存在依赖性,因此也表示想通过自营网站等方式拓展新渠道。

其2018-2020年自营网站营收分别为1.06亿元、3.71亿元、8.19亿元,占其当年总营收比重约为4.71%、12.89%、15.6%。

从历年来的比例来看,赛维的自营网站规模确实在扩大。不过,跟其亚马逊平台的营收扩张速度相比,仍旧有所不及。

结语:目前,子不语和赛维对亚马逊平台的依赖还是比较大的。这也导致了他们在销售端,实际上受制于亚马逊。

在我们此前的文章《安克股价跌谷底,躲开深海“截杀”,却止步于浅海“天花板”》提到,供应端受制于供应商,销售端受制于亚马逊,是安克创新被资本不看好的重要原因之一。

而子不语与赛维,也有相似的点。假如他们上市成功后,这两个点或许会在一定程度上影响其股价,并限制其上限。

在此,我们祝愿子不语和赛维都能够冲刺IPO成功。也希望跨境电商行业能够涌现出更多优秀的品牌和企业。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”(ID:egainnews),作者:亿观分析报道组,36氪经授权发布。

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