初创公司如何做品牌：品牌营销应该避免的七个错误（四）

编者按：在许多初创公司创始人眼中，早期发展阶段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口号，在推出产品过程中，他们没有明确产品的类别、目标受众，甚至连产品功能都不重点介绍，转而打出感情牌。这篇文章来自编译，作者在文中分享了品牌营销方面的资深人士在接触许多创始人后总结的有关品牌营销的七个错误。这是系列文章的最后篇，主要介绍的是关于品牌个性和媒体报道准备工作方面的问题。

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错误六：忘记赋予品牌个性

“很多时候，当我在了解初创公司的品牌风格指南时，创始人往往会给我发一些PDF文档，其中有他们的品牌标识、字体和用色选择等信息，有的可能还包括插画或摄影风格。但我从来没见过的是，‘这是我们在书面文本中的表现形式。这就是我们。如果我们是一个人的话，这就是我们说话的方式。’”杰克逊说。

“他们通常会忽略品牌个性及风格，而更关注排版和用色。然而，最好的品牌风格指南不仅能通过视觉方面呈现品牌内容，还可以通过品牌个性与风格来呈现。”杰克逊补充说。

为了帮助创始人提高对品牌个性的认识，杰克逊也有一些可以参考的框架。不过，她最近总是在跟创始人分享同一个框架。

“我总是会跟他们分享品牌五大个性，这是由斯坦福大学商学院教授詹妮弗·阿克（Jennifer Aacker）提出的一个框架。阿克教授分析了许多大品牌，并发现可以从五个维度来理解所有的品牌。具体而言，包括真诚、胜任、强壮、教养以及刺激等五个维度。好的品牌在这五个维度中有两个方面特别突出。”杰克逊说，“以哈雷摩托车（Harley Davidson）为例，该品牌就突出的是强壮与刺激。”

在跟创始人沟通时，她首先会向他们提问：在品牌个性五维度中，你认为你的品牌在哪一方面比较突出？“许多初创企业会选择真诚和胜任，但这也是沃尔沃（Volvo）等大品牌以及谷歌和亚马逊等科技巨头所突出的方面。”杰克逊说。

在此基础上，接下来，杰克逊还会尝试了解的是，假设你的品牌是一个人的话，你会怎样具体形容这五个方面？“我们集思广益，提出若干可能性，然后从中挑选出五个最勤奋、最与众不同的五个形容词。此外，我们还确保这些形容词相互之间还可以形成一定的对立。”杰克逊说。

“如果你挑选的五个形容词是亲切友善、乐于助人、善良、勤奋，以及和蔼可亲，那这实际上都算是同义词。但如果挑选的是乐观、忠诚、惊险、雄辩，以及才华横溢，那我就能够更全面地认识和了解你。”杰克逊补充说。

你还可以把这五个词看作是五角星的五个角。其中，五角星的顶端是你最希望拥有的特点。“尝试让每个形容词都能够与两条对角线另一端所对应的词形成一定程度的对立。”杰克逊说，“例如，以下图为例，某个雄辩的人并不一定是你觉得乐观的人。”

说回初创企业，“当我在跟全球首家基于区块链技术的高等教育平台Woolf合作时，我希望他们的品牌个性和视觉形象既能体现出传统的一面，又能体现出现代的一面，毕竟，他们一方面涉及到传统的高等教育，另一方面又涉及到未来的高等教育。”杰克逊说。

“再比如说，虽然我没有接触过海外开发商市场 Lemon.io的创始人，但它在外包开发商店中却有独特的品牌个性。在一个几乎所有内容都看起来相同的类别中，他们的品牌个性和视觉形象都非常突出。他们似乎在真诚和刺激这两个维度相对突出，但他们的品牌特点则主要体现的是直截了当、不苟言笑、乐于助人、妙趣横生，以及反应迅速。”杰克逊补充说。

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错误七：没有为媒体做准备工作

将品牌基本要素联系在一起的工作就是将一切都展现出来的重要时刻，即传说中的产品发布日。然而，考虑到近年来媒体环境的变化，这个初创企业的里程碑也可能会出现多种方式的错误。

在杰克逊眼中，就初创企业早期公关方面的陷阱，她主要总结了以下几种情况：

时间紧迫。“最常见的错误是没有留出足够时间来做正确的事情，比如当创始人发邮件问我，‘离产品发布日还剩三天时间，您认为我应该联系哪家媒体？’这个问题基本是无效的，特别是考虑到当下的现实情况。”杰克逊说，“如果有人对我说，我们将在某个时候发布产品，那我首先会问他们为什么，为什么会选择那一天？如果你已经清晰地找准了产品定位，并且也知道该如何介绍公司，那你就可以更快速地解决这个问题。否则，急于求成只会造成灾难性后果。”

梦想过于理想。“许多创始人对哪家媒体愿意报道其产品都抱有不切实际的期望。我经常听到‘我想上《华尔街日报》（The Wall Street Journal）。’或‘我想发布五篇报道。’但事实上，知名媒体更关注的是各种趋势和科技巨头，而不是你的初创企业，哪怕你的商业想法非常有创意。”杰克逊说，“七年前，我们可以在种子轮获得400万美元融资。我们可以把新闻稿发给五家媒体，其中至少有三家都有兴趣报道我们的故事。但在目前的环境下，我们可能只能选择独家报道，并且只有少数科技和商业媒体才有兴趣报道我们这种规模和阶段的公司。”为了正确调整你的野心，你应该问自己：真正有兴趣发布这篇报道的媒体可能有哪些？“经常在教育领域撰稿的记者可能会对未来学位认可的新动态表示极大的兴趣，但对于通常都在《纽约时报》（The New York Times）科技栏目撰稿的记者来说，他们可能就不会特别在意这些消息。”杰克逊说。

没有思考内容。“让我感到意外的是，很多时候，创始人根本都不知道他们想要写的故事是什么。你最想看到的新闻标题是什么？你正在分享的新闻是什么？这可能是一个融资声明，产品发布预告，客户获取实现新高的新闻，达成合作新闻稿，或者任何能让你正在做的事情具有新闻价值的内容。”杰克逊说。

目标不明确。“此外，你还需要关注的是，你希望通过新闻热度实现什么目标。即便最后能够发布有关报道，但有时候并不会起到特别大的作用，特别是在促进产品体验或者吸引营销漏斗中的用户注意等方面。”杰克逊说，“很多时候，这篇报道能起的作用包括吸引合作伙伴和投资者的兴趣，或者帮助你在招聘方面脱颖而出。另外，常见的目标还包括获得一个链接，以此在销售过程中对外分享。”

根据杰克逊的经验，处于种子阶段的初创公司往往都会通过这个方式来成功获得最初的报道。“一种方法是与所在领域的媒体记者建立联系。如果你是教育科技公司的创始人，那我建议你阅读科技媒体TechCrunch资深作者娜塔莎·马斯卡伦哈斯（Natasha Mascarenhas）的文章。她的发稿速度很快，几乎所有教育科技领域的新闻都会报道。因此，你应该已经阅读过她的文章，并且最好与她保持联系。你有可能为她下一篇报道提供素材吗？你最好跟她展开对话，以便建立联系，并且在适当的时候向她介绍你的公司。”杰克逊说。

另一个方法就是“DIY”。“这即是说，你不需要雇佣公关公司来帮你，你只需要靠自己，或者通过投资者来帮你介绍对你感兴趣的媒体记者。当然，你获得的支持程度可能会因人而异。但我经常发现的一个错误是，许多创始人只会说，‘我想认识一个对我们感兴趣的记者。’”杰克逊说，“相比之下，如果你能够对投资人说，‘我们注意到这位记者经常在报道我们所在领域的新闻，我们认为这非常重要。我们也想尝试跟她接触联系，并且希望通过这样的方式展开沟通交流，您能够帮忙把这些内容转达给他吗？’那这样就会好很多。”

此外，杰克逊还建议，创始人不要只关注于首次媒体报道。“当你在发布产品时，你可能会只关注那一个新闻稿。但就当下的环境来看，你必须要问自己的是：为了达成目标，我们还需要做什么？”杰克逊说。

“例如，如果你创立的是一家消费者产品金融科技公司，你会通过社交新闻站点Reddit的所有子版块发帖介绍你的公司吗？你会争取出现在目标用户群体经常收听的播客节目中吗？当然，上节目不是去打广告，而是成为播客节目的嘉宾。或者，你是否有付费营销预算？”杰克逊说。

“如果你的目标是建立知名度，那只通过一家媒体发布一篇报道是远远不够的。建立一个初创企业品牌需要长期一致的行动方案。毕竟，你的品牌不只是形象标识那么简单，而且人们眼中的‘你是谁’。”杰克逊补充说。