3月22日，钉钉在七周年发布会上发布了新版logo和品牌标语“让进步发生”，这也是品牌成立七年以来首次换新logo。
钉钉新logo
而早在品牌升级前，爱整活儿的钉钉就以“一个月工资”为酬在全网发起了征集新logo活动，饱受钉钉之苦的广大网友们也借此掀起了一场“报复式”狂欢，各种类型的logo在网友的创意脑洞下不断生发，在社交平台上引发了积极的互动讨论。这样一场话题营销，既拉近了钉钉与用户的距离，也提前为品牌升级预热，扩大了活动声量。
钉钉征集logo海报
不过，这升级后的logo跟原来的相比，除了在形状和颜色上有细微的调整，其他方面并没有大改动，虽说品牌声称新logo来自于网友灵感征集，没花一分钱，TOP君还是不禁想问，这是改了个寂寞？
钉钉新旧logo对比
换logo的还不止这一家，上周别克也通过美国专利商标局披露了最新申请的品牌logo，据悉，新款logo将应用于别克最新发售的纯电动型汽车。
别克新旧logo对比
新版logo将原本错位摆放的三支盾牌以间隔水平方式排开，并去掉了外部的圆环，有摆脱限制的意味，尽管如此还是遭到了不少网友的吐槽“没有原来的好看”、“像三把指甲刀”。
别克logo换新话题网友讨论
近几年，品牌logo换新事件时有发生，据统计，仅在去年一年内，就有数百家品牌进行logo换新，其中，令人迷惑的也不在少数。在消费者看来，有的logo换新了不如不换，有的换新了等于没换，既然如此，为何品牌还要冒着挑战消费者认知度的风险进行logo升级？logo换新的意义又在哪里？
要回答以上问题，我们首先需要知道logo对品牌的作用。
首先，logo具有可识别性，消费者通过对logo形象的认知，能够快速区分和记忆不同品牌，这也是logo最基础的作用。而优秀的品牌logo设计，具有个性鲜明、视觉冲击、便于受众记忆、引导消费的作用，有利于帮助品牌在浩如烟海的消费市场中脱颖而出，占据市场竞争有利地位。
其次，logo是一个品牌对具体事物和理念的抽象化总结，品牌借助logo可以有效传达企业理念和目标战略，有效展现品牌的价值内涵。
最后，由于logo简单易记，相较于文字更易大众识别，现代品牌宣传往往以logo为中心，通过logo发布商品信息，推广商品，有助于吸引消费者的注意力，加深对商品的印象。
基于以上几点，我们可以大致了解品牌更换logo的出发点，那么具体意义有哪些？从下面这些较为典型的品牌logo升级案例中，或许能找到答案。
企业战略目标调整的需要
去年12月，蒙牛自成立22年以来首次发布焕新logo，升级后的logo与旧版相比保留了原有月亮河流的基本结构，修改后呈现出明显的极简化和流畅性特征，更加符合主流审美，而背景中的绿色更加明亮清爽，代表着天然和健康，用毛笔书写的中文字体“蒙牛”则得到了保留。
蒙牛新旧 logo 对比
值得一提的是，在logo中消失的“MENGNIU”英文字符被单独提取出来与图标组合，作为英文版标识在国际市场上使用。
蒙牛英文图标
2020年底，蒙牛公布了全新的企业文化，确立了“草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者”的企业愿景，迈向了从中国走向世界的步伐。蒙牛此次进行品牌logo升级，既保留了原有的风格和特性，不至于丢失品牌长年积累的品牌资产，又在传统的基础上添加了现代化元素，使得品牌标识更便于在全球市场流通，有效彰显了企业变革后的国际化愿景。
钉钉本次进行logo升级其实也是为了顺应品牌数字化发展的需要，据设计者所述，新升级的logo从“重心在闪电”变为“重心在翅膀”，此前以“Ding”的闪电为中心强调极致效率，现在则是强化三角的数字化进步方向。
钉钉新logo设计理念
适应新媒介宣传的需要
在传统媒体时代，品牌宣传往往通过电视、广告牌等大媒介触达用户，品牌标识需要足够醒目、立体，才能有效占据消费者的认知记忆；而在当下，手机成为大众日常最频繁使用的媒介，品牌要适应小媒介宣传的大众审美习惯，就需要适当调整传统品牌标识，以更加年轻化、数字化、扁平化的形象进行品牌营销传播。
原logo使用72年之久的妮维雅在2021年进行了品牌logo升级，升级后的logo对旧版的蓝色背景进行了微调，英文字体中的笔划也变得更加纤细，来了一个“大瘦身”，整体相较于原来的厚重，看起来更加轻盈、清爽。
妮维雅新旧logo对比
无独有偶，比亚迪也在去年更新了品牌logo，其升级思路和妮维雅相似，也是将原本厚重的字母和形状线条纤细化，并调整了字母的边角使其更加圆润，整体视觉效果给人以轻松舒适、开阔的感受。
比亚迪新旧logo对比
汉堡王的本地化logo升级也遵循了这一思路：
汉堡王新旧logo对比
可以看出，在新媒体时代下，亲和化、扁平化成为了品牌logo升级调整的趋势，不仅顺应了当下年轻人更加明亮鲜活的审美倾向，也有助于提升品牌通过新媒介传播的视觉效果。
品牌业务调整的需要
2021年10月，Facebook宣布将公司正式更名为Meta，将以“元宇宙”为核心全面开展公司业务，并发布了全新品牌logo。
Meta品牌标识
Meta的标识由一个封闭的圆环组成，它可以在2D与3D之间无缝切换，通过不同的视野切换可以得到不同的呈现效果，这也象征着元宇宙中的无限视野。从2D视角来看，圆环交叉相连，不仅彰显了旗下众社交平台连接众人的服务本质，也表明了公司超越当下限制，连接虚拟与现实的愿景。
Meta logo动态视觉效果
凯迪拉克新发布的logo为旧版本的黑白化，字体也舍弃了原来的花体英文进行了简化，据悉，原来的彩色版本将继续用于传统的内燃机车型，而新推出的纯电动车型将率先采用看上去更轻便的单色版本，与电动汽车本身蕴含的环保低碳理念相契合，或许，这也预示着未来电动车型汽车品牌的发展趋势。
凯迪拉克新旧logo对比
在上周别克曝光的最新品牌logo中，和凯迪拉克如出一辙的logo升级思路似乎也印证了这一趋势：
别克新旧logo对比
相较于品牌战略调整和媒介宣传需要，针对业务升级进行的logo调整似乎变动更多，而这种较大程度的logo升级也需要建立在品牌本身已经具有一定知名度的基础上，否则很容易造成品牌识别度降低，丢失其在消费者心目中所建立的品牌资产。
其他因素
以上所提到的三类logo升级案例多是为了品牌建设而服务，而有的品牌logo换新，其案例本身就可以营造出一次极具声量的话题事件。
2021年初，小米号称花费近百万请来日本著名设计师原研哉为其设计了新logo，并在春季新品发布会上正式公开。而新logo似乎只是将边框调整为由方到圆，其他部分并未进行改动。
小米新旧logo对比
logo曝光后，一石激起千层浪，网友吐槽调侃兼有之，小米一时成为了众人群嘲的靶心。不久雷军亲自回应道：“新logo融入了东方哲学的思考，不只是一个简单的、形态的变化，而是一种内在的，精神气质的升级。”不过网友似乎并不买账，纷纷喊话雷军“你被骗了！”也有人分析，这或许只是小米借logo升级为新品发布展开的一次话题营销。
一次品牌logo升级的“翻车”事件衍生出了如此大范围的讨论，不论是否小米有意为之，品牌的声量也因此得到了提升。
相比于小米的模糊隐晦，不少国外品牌在这方面倒是玩儿得花样百出。
2020年，集中爆发的新冠疫情在世界各地持续蔓延，居家隔离成了全世界人民的常态，闲赋在家的网友由此生发灵感，在东京奥运会召开之际（彼时未宣布延期）将彼此串联的奥运五环分开，寓意“保持距离”。
网友趣味二创
这种自带模因的创作行为经社交平台传播后，迅速得到了大范围网友响应，大批品牌logo在网友自发的二创中躺平、戴上了口罩，显得滑稽有趣又切合时局。
网友趣味二创
还有一些品牌则洞察到了营销机遇，自发调整品牌logo响应时局政策。
例如麦当劳将标志性的“M”金拱门分开，呼吁大众保持良好的卫生习惯；拉丁美洲最大的电子商务平台Mercado Libre则将logo中握手的动作更改为碰肘，希望大众“少握手，保持安全距离”。这一行动不仅与网友的二创活动形成了有效呼应，促进了品牌用户间的互动，也传递了品牌的卫生意识，为大众留下了良好印象。
麦当劳、Mercado Libre品牌logo创新
品牌logo升级总是服务于品牌营销动作，或是战略变革，或是业务升级等需要，在消费市场快速变革的当下，品牌logo调整动作则更为频繁。
不过，logo升级看似简单，却存在一定的风险。
对于历史悠久的老品牌来说，不切合实际的logo调整有可能削弱品牌本身的文化价值和内涵，例如此前黑人牙膏贸然改名为好来，不仅遭到了受众吐槽，也使得品牌多年积累的内容资产独特性大打折扣；对新品牌来说，logo调整挑战更大，稍有不慎，就可能使积累不久的品牌资产毁于一旦。因此，品牌logo升级既需要遵循市场规律，也要兼顾受众，使其在安全范围内赢得消费者认可。如此看来，那些“改了等于没改”的品牌logo，其实也有自己的考量所在。
本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
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