编者按：尽管口碑依旧高企，但 Netflix 的业务最近出现了隐忧：用户增长急剧放缓的问题一直没有得到解决。最近公司高层似乎对游戏押下重注，打算靠差异化的体验与对手竞争注意力。但知名科技博主提出了一个与其商业模式相悖的业务发展思路：卖广告。他的理由是什么呢？文章来自编译。
The Information 最近报道称，Netflix 高管已告知自己的员工，要密切关注盈亏底线：
这些又表现为两个不一样的问题，但它们之间也存在联系：Netflix 应该招更多的人，要很多人，而且这些人应该开发一种可以增加用户数量和收入的产品。而这个产品就是广告。
Netflix 的商业模式：订阅
令人难以置信的是，Netflix 已经有 24 年的历史，对公司来说，订阅模式表现很好。并不是说 Netflix 刚开始的时候选择很多：这家公司曾有一小段时间在网上卖过 DVD，后来才专注于DVD的租赁的；这两种方法都不能为广告提供太多的表面积，此外，订阅模式本身就具有革命性。
从某种角度来看，邮寄 DVD 很不方便：不是谁都可以随便开车到当地的 Blockbuster 去仔细看看该选什么；另一方面，Netflix 的模式可以让你看到几乎所有发行过的电影，而不仅仅是当地商店的库存。不过，商业模式才是他们真正的创新：过去租 DVD 要花钱，逾期还要交滞纳金，现在你不再需要这样，每个月支付一定金额，Netflix 就会把DVD寄给你，然后你想留多久就留多久。当然，如果你想看下一部的话，就得把手上的还回来。
消费者喜欢这种模式， Netflix 也坚持采用这种模式，即使向流媒体的转变颠覆了他们的价值主张：流媒体甚至比上自己的车还要方便，但只有一小部分内容在 Netflix 上（可以肯定的是，上线的内容会不断扩充）。对于推动 Netflix 的增长来说这已经绰绰有余。截至 2021 年底，这项订阅服务已拥有 2.22 亿用户。
尽管如此，正如 The Information 所指出的那样，这个数字的增长速度没有像以前那么快了。多年来，Netflix 的订户同比增长率一直在 20%（通常不止于此）以上，但自 2020 年第四季度以来，这个数字就一直未突破过 20% 的大关；过去三个季度，增长率更是低于两位数。其中部分增长可能还是因为疫情的关系：
Netflix 订户逐年增加数
不过，更大的问题是市场已经饱和：Netflix 在美国和加拿大拥有 7500 万用户，整个北美地区的家庭户数大约是 1.32 亿。这个数字几乎与有线电视的订户数（8400 万）一样多了，若是再考虑密码共享的话，渗透率可能还要高。印度等其他一些市场增长空间更大，但那里的家庭收入要低得多，而 Netflix 相对较高的价格一直是个障碍。
除了订阅用户以外，Netflix 还有别的增长方式，最明显的手段就是提高价格。八年来，这家公司基本上每年都采取了这种做法：在美国，标准版订阅（高清，2块屏幕）的价格就从 7.99 美元增加到了 15.49 美元。 Netflix 高管认为，客户对价格并不介意，因为 Netflix 也在不断增加他们认为吸引人的内容的数量。当订户增长正常（线性外移，up-and-to-the-right）时，这个观点更容易被接受。现在他们的任务是继续提高价格，同时确保用户数量不会开始朝相反的方向发展。
Netflix 的新举措：游戏
为实现这一目标，Netflix 不仅要继续投资于原创节目，还要涉足包括游戏在内的新型内容。乍一看，这个想法似乎是很奇怪：当然，Netflix 是在形成一部分的新 IP，但许可授权这些 IP 要比精通游戏容易得多。不过，Netflix 认为自己在游戏方面拥有独特优势：那就是它的商业模式。公司首席产品官 Greg Peters 在公布 2021 年第二季度财报并接受采访时表示：
迄今为止，Netflix 在游戏方面的努力相当有限。该公司在去年 11 月推出了五款游戏，但Netflix已经收购了三家游戏工作室这一事实表明，他们对推出更多游戏的兴趣非常强烈——至少 Netflix 高管的态度是这样的。
但是消费者呢？
Netflix的工作：电视
消费者对商业模式不太关心；他们有自己想要完成的工作，而传统的有线电视套餐过去常常可以做一大堆的工作：信息收集、教育、体育、讲故事、逃避现实、背景噪音等等。正如我在《大解绑（The Great Unbundling》 中所指出的那样，这些工作已经日益由完全不同的服务来完成：我们上互联网去获取新闻、到 YouTube 上接受教育、去流媒体服务上听故事等等。
Netflix 显然也是这些流媒体服务当中的一员，但该公司也在投资电影（逃避现实），而且说到被低估的“背景噪音”这一类服务时，该服务也日益成为默认选择：他们的内容库里面有大量的低俗内容，随时可以在你几乎没有注意的情况下推送给你。为什么很多人除了订阅 Netflix 以外还要选择另一个流媒体服务？这就是其中的一大理由。
尽管如此，所有这些事情关乎的都是被动消费内容。从消费者的角度来看，游戏是不一样的，因为玩家是积极的参与者。为此，我不清楚在游戏方面消费者有什么理由会考虑 Netflix：这不是 Netflix 干的事情，也不是 Netflix 在试图取代的有线电视套餐包在做的事情。
Netflix 的市场：注意力
再说一次，正如公司创始人兼联合首席执行官 Reed Hastings 经常喜欢说的那样，Netflix 的的竞争市场远不止电视而已。Reed Hastings 在公司第四季度致股东的信中写道：
Hastings 的观点是，分析师不应过度关注其他流媒体服务所带来的威胁。Netflix 争夺注意力的努力已经持续多年。顺便说一句，他是对的：多亏有了互联网，从电视到社交网络再到游戏，所有这一切都可用零边际成本交付到用户手里；唯一的稀缺资源是时间，而这意味着注意力是唯一需要竞争的东西。
好吧，还有钱：都盯住客户兜里的钱的公司需要告诉客户自己有什么，并说明为什么自己的东西很有吸引力；这意味着广告，而广告需要注意力。因此，注意力经济里面最有效的商业模式是广告：如果客户需要依靠Google或Facebook去浏览零边际成本带来的丰富内容的话，那么Google和Facebook 就是售卖有效广告的最佳场所。
但请注意，这一互联网现实给 Netflix 带来的麻烦就是：如果内容很丰富而注意力稀缺的话，那么卖注意力要比卖内容容易；可是，Netflix的商业模式恰恰相反。
Netflix 的差异化：独家内容
当然，Netflix 把这一点看作是一个差异化的因素，而且在很长一段时间内确实是：有线电视有广告，而 Netflix 没有。有线电视上让你等自己喜欢的节目慢慢上，而 Netflix 可以一次为你提供一整季的内容。当 Netflix 上面有与有线电视类似的内容时，这一点尤其吸引人：当你想看的东西可以让你你想怎么看就怎么看时，为什么还要忍受广告和电视节目表呢？
然而，随着越来越多的内容离电视而去，开始竞争流媒体服务时，差异化不再是看用户体验，而是要看独特性；可点播，没有商业广告不再是独特优势，但《怪奇物语》只能到 Netflix 上面看。
在一点上，Netflix 最大的优势在于有庞大的用户群：就绝对意义而言，尽管自己的每订户成本更低，但Netflix 可以开出比自己的流媒体竞争对手更高的价格去买自己想要的内容。 Netflix 的用户群越庞大，从每位订户身上拿到的收入越多，这种优势只会愈发突出；拿到的独家内容的用户体验其实并不重要（编者注：因为别人连这种体验都没有）。
所有这些因素都为 Netflix 涉足广告业务提供了令人信服的理由。
首先，在有了广告的支撑或补贴之后，可以扩大 Netflix 的用户群，这不仅对公司的长期增长前景有利，而且也有利于在内容争夺当中取得优势。这个做法对该公司最近打击密码共享的尝试，以及走出在发展中国家的业务发展困境也有利：一个靠广告支撑的业务模式是可达性更强的替代方案。
其次，广告也会让 Netflix 的继续提价变得更加容易：一方面，它可以为可能会流失的边缘客户提供另一种更低价的选择，另一方面，它会为那些愿意付费的人创造新的好处。（最高级的服务不会出现广告）。
第三，广告天然契合 Netflix 要做的事情。当然，客户确实喜欢看没有广告的节目——而且他们也可以继续为此付费——但 Netflix 也很擅长的Filler电视（用来填充特定时段的低成本内容），一样很容易用广告来填充。
不过，最重要的是，广告是与 Netflix 的业务相结合的绝佳机会：虽然该公司曾经靠值得付费的差异化用户体验取胜，但现如今，因为对独家内容的投资，Netflix 需要的是稀缺的注意力。这种注意力可以拿来卖，也应该卖，尤其是因为这可以增加 Netflix 投资更多独家内容，以及向其用户群收取更高价格的能力。
我要指出，在我看来，这是一个转折点。长期以来，我一直都怀疑 Netflix 也许永远都不会卖广告，或者他们是否应该卖广告。前者可能仍然说得过去，尤其是考虑到 Netflix 的游戏计划。这感觉像是唯我主义：Netflix 的高管们对他们的商业模式有很多思考，所以他们在寻找似乎能利用上述商业模式的增长机会；不过，对于Netflix 所谓的要把差异化用到游戏上，我不相信客户会欣赏或关心这个，我相信他们会更认可流媒体降低价格，而且用户本来对电视上会出现广告已经有了预期。
与此同时，尽管广告的市场已被证明比谷歌或 Facebook 所能覆盖的范围要大得多，但其用户增长却停滞不前。此外，后 ATT （编者注：指苹果的应用跟踪透明政策）世界正在为漏斗顶部类型广告腾出更多的资金，而这种广告可能会成为 Netflix 广告服务的常态。简而言之，机会就在那里，广告这个产品是正确的选择，业务需求之紧迫前所未有。
当然，这将是一项艰巨的工作，而且对于 Netflix 定义明确的价值主张来说，属于重大转变；但是，Netflix 之前就已经做出过重大转变了：广告之所以具备可能性的全部原因是因为 Netflix 是一家流媒体公司，而不是 DVD 邮寄商。按照这种观点，一种新的（额外的）商业模式不过是 Netflix 阶梯之上的又一级阶梯罢了。
译者：boxi。
关键词： Netflix
