复古运动风潮Champion迎来高光时刻 中国内地的店数量已超20家

时间:2019-05-21 17:34:40       来源:时尚头条网

深度

尽管唱衰街头服饰的声音不断,但是Champion等品牌依然用业绩证明着这股潮流的商业巨大潜力

樱花季伊始,赴日游客增多。位于大阪的潮牌街Orange Street向来是全球潮流爱好者的购物胜地,这里聚集了Supreme、Champion、Bape、Carhartt等潮流品牌。大多数潮牌店铺保持着一贯的冷清调性,反而是Champion不大的两层店面吸引了不少消费者,很多来自中国。

这些消费者冲着基本款logo T恤而来,但门店的选择似乎不多,他们在货架上翻来翻去,并不甘心离去,还有人帮亲朋好友代购,通过微信跟对方确认款式。

中国消费者在哪里,哪里就是当今市场的宠儿。赶上复古运动风潮的Champion无疑正在迎来百年来的高光时刻。

如今的消费者已经变得十分精明,很多人知道,日本才是购买美国运动品牌Champion的最佳地点。而他们对Champion“美版”与“日版”区别的了解,得益于这个运动品牌近几年来知名度的爆发。在淘宝仿版的间接推动下,Champion出现在了中国的大街小巷。2017年9月,Champion在杭州开设了中国大陆地区的首家门店,至今为止品牌在中国内地的门店数量已经超过20家。

根据Champion母公司Hanesbrands(HBI.US)公布的第一季度业绩,公司收入增长7.9%至15.9亿美元,按不变汇率计算已是连续第七个季度增长,净利润则几乎与上一年同期持平录得7948万美元。

这家公司的增长在很大程度上依赖于核心品牌Champion。期内,Champion除批发渠道之外的全球销售额同比大涨75%至4.9亿美元,国际市场销售额达到2.9亿美元,增幅超过65%,预计品牌全年销售额有望达18亿美元,增速将高达到30% 。集团表示,该品牌的强劲增长主要得益于在全球多个市场的渠道扩张。

在Hanesbrands旗下部门中,内衣部门近来一直是软肋,该部门第一季度销售额同比下跌3.1%至4.76亿美元,其他业务部门销售额同比下跌6%至6056万美元。

但在Champion的推动下,运动部门销售额同比大涨17.1%至4.05亿美元。运营着内衣和运动服国际业务的国际部门尽管受不利汇率因素影响,但也依然实现了两位数增长,录得13.4%增幅至6.46亿美元,按不变汇率增长18%。

可见,Champion是Hanesbrands目前最主要的增长动力,集团也自然对其寄予厚望。Champion在2017年挺进10亿美元俱乐部,去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元,2018财年第四季度的收入增幅逾50%,集团希望Champion在2022年时实现20亿美元销售额。HanesBrands首席执行官Gerald Evans Jr.在财报后会议表示,Champion是公司三个增长动力之一,也是他投资的项目中获得较大认可的品牌。

这样的高增速对于一个历史悠久的运动品牌而言实属罕见。创立于1919年的Champion今年恰好迎来了一百周年。

深度

Champion近年来颇受消费者的追捧,这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部

1919年,Abraham和William Feinbloom兄弟于美国罗彻斯特创立Knickerbocker针织公司,主要销售针织品。1923年Champion Knitwear诞生,其标志性的休闲连帽运动衫引起了密歇根大学注意,双方开始进行量产性合作。Champion为此继续开发了印刷技术用以加印大学名称和数字,并逐渐在全美校园范围内推广其运动衫。

真正引领Champion进入黄金十年的是其1934年开创性地发明了影响后世运动服饰的横向编织技术(Reverse Weave),减轻了运动时因为缝线摩擦而造成的不适感,增强衣物的耐用性,Champion还为这项技术申请了专利,世界上第一件连帽卫衣就使用了该技术。

深度

Champion在上世纪创立早期曾在在全美校园范围内推广其运动衫

Champion由此成为了美国家喻户晓的运动品牌,人们能在大型超市里见到这个“大众品牌”。不过,在篮球运动的黄金年代,专业运动领域依然是众多运动品牌的终极理想。1980年代起,品牌开始向专业化的运动品牌发展,进军美国职业体育领域,开始为NBA和NFL的一些球队赞助比赛服,成为利勒哈默尔冬奥会和亚特兰大奥运会美国代表团的官方运动服赞助商。

同时进行的是Champion的全球扩张计划,品牌于1977年获得欧洲和亚洲交易许可,预备进军美国之外的市场。1990年代,美国嘻哈文化盛行,松垮的休闲服饰受到年轻人欢迎,Champion受此影响弱化了运动属性。再加上在专业运动市场,赢家通吃的规则使得该领域市场份额主要被头部品牌掌握,Champion这样的品牌只能寻找能够令其脱颖而出的差异性优势和细分领域。

这一时期,Champion还首次走出美国市场,进入正处于潮流文化鼎盛时期的日本。彼时藤原浩等日本潮流教父将日本打造成全球潮流时尚的新据点,发展出了独特的运动休闲风格。主打美式复古风格的Champion显然在日本经历了“文化震撼”(Culture Shock),风格得到改良。

自此以后,Champion也有了“美版”与“日版”的区分。在美国售卖的Champion定价较低,版型宽松,更贴近普罗大众。而在日本售卖的Champion则被注入更多潮流因素,弱化运动技能。到2000年左右,品牌逐步发展到欧亚多个市场。

但是,Champion真正的春天还远未到来。直到2010年以后潮流运动风潮和社交媒体的双双出现,才催生了这个品牌的“第二春”。

当下潮流文化的重要代表人物、Off-White创始人Virgil Abloh在其最早创立的个人品牌Pyrex Version中,选择以Champion卫衣为底板进行再创作。此后,顺应潮流文化品牌彼此联名的营销方式,Champion与包括Supreme、Bape、Stussy在内的其他潮流品牌进行频繁合作,快速提升了知名度与曝光率。一度震撼了时尚圈的Vetements也成为Champion的合作对象,该系列显然令Champion从Vetements鼎盛时期的“流量”分了一杯羹。

深度

图为Champion与Vetements合作系列运动服

不过,Champion能够从合作系列中获益也与品牌的DNA有紧密联系。Champion品牌自身的元素鲜明而简洁,独具特色的C字母以及基本款设计令其具有与其他潮流服饰风格融合的可塑性,同时亦契合了千禧一代消费者对logo的狂热心理(logomania)。从合作系列中诞生的C字母连标已经成为品牌新的标志性设计。

Champion自身的百年历史也恰好切中了千禧一代消费者对复古运动风潮的追逐。不仅仅是Champion,于1911年诞生于意大利的FILA,1916年诞生于意大利的KAPPA等运动品牌都凭借这股趋势重新获得年轻人关注。甚至有Instagram账户专注收集以上述运动品牌印花为素材进行再创作的单品,这也体现了年轻一代对复古运动风潮的喜爱是群体性的,而这一过程也产生了更多再创作与互动。

在中国,同样具有品牌历史的李宁品牌获得年轻消费者青睐,也是基于相似的原因。消费者喜爱对于复古和未来有着同样浓厚的兴趣,能够精准平衡这两点的品牌便能成为当下潮流文化的焦点。

深度

独具特色的C字母以及基本款设计令Champion具有与其他潮流服饰风格融合的可塑性

与上一代消费者对Nike等大众化的运动品牌的追捧不同,物质生活得到极大丰富的千禧一代更渴望个性化。对于悠久历史的运动品牌进行深入了解,在社交媒体上进行探索交流,能够让他们感到自己知识渊博、与众不同,并且从潮流文化中获得社群归属感,由此获得了社交资本,这实际上是百年运动品牌焕发第二春背后的根本原因。

数据显示,Champion的官方Instagram账号粉丝由2017年1月的20万暴增至现在的500万,这直接拉动了产品的销售。Champion官网截至五月份的流量猛涨95%,移动端的增幅更是达到124%,带来77%的新客户增长,销售额同比增长59%,尤其受到18-35岁年轻消费群体的欢迎。

从Hanesbrands的财报中看,Champion的确是全球化和数字化的受益者。在一个去中介化的新时代,Champion收回了其在欧洲和日本地区的授权经营业务,专注于直营渠道的打造,更直接地面向各地区市场的消费者。集团表示,包括品牌零售店和所有在线业务在内的直营销售额在第一季度增长了16%,三个部门的电商销售额均有所增长。

集团还表示,其对Champion提升全球战略协调性的努力正在拉动产品需求增长,未来集团将着力加大对Champion的投资,增强品牌通过数字平台与消费者的互动,同时增加品牌的全球分销点。

通过更广泛的直营门店和电商渠道,Champion得以快速渗透全球市场,并且以直接姿态与消费者进行沟通,这显然符合互联网商业思维。再辅之以足够的营销力度,Champion在全球范围内的快速增长并不令人意外。第一季度,Hanesbrands运营支出增长超过9%,主要便是由于集团向分销渠道和营销活动增加投入,以满足Champion品牌不断增长的需求。

这样的思路也体现在集团去年极具争议性地放弃与美国零售巨头Target续约的举措上。去年8月,Hanesbrands宣布旗下品牌Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月合约到期后,不再与Target续约。Target于2004年获得了Champion C9系列的分销权,至今已经15年。

集团表示,以Target为代表的美国本地零售商已不再是Champion的增长动力,在此前的四个季度中,Champion的国际市场销售额以恒定汇率计算同比增长高达30%。

当时市场对该决策并不看好。该消息发布后,Hanesbrands股价曾应声暴跌19.3%。华尔街分析师也普遍对此举持消极态度,其在与Hanesbrands管理层的电话会议上强烈质疑为何要在品牌发展势头良好的时期放弃重要的销售渠道。据Hanesbrands 财报显示,该渠道2017年销售额为3.8亿美元,占总销量比例约13%。

Hanesbrands在上周财报发布后的一份声明中对事态进行更新,称集团已经采取了一系列措施来取代C9基础业务,预备将这些销售转移到直营业务上,并扩大大众渠道以外的Champion品牌收益。集团看好Champion在C9业务之外的全球范围增长势头,并将更多精力和资源集中在最大化这项业务的潜力上。虽然未来可能有机会与另一家零售商建立C9品牌,但集团目前还没有任何计划。

从美国超市中可以买到的运动衫起家,百年后的Champion显然不再满足于成为一个平庸廉价的运动品牌,而是全球年轻消费者所垂涎的潮流时尚品牌。它宁愿被摆在年轻人喜欢的快时尚集合店Urban Outifitters,甚至与这类“酷”店推出合作系列,也不再愿意被放在大众零售商的货架上了。

深度

图为Champion与集合店Urban Outfitters联名合作系列

更何况,美国实体零售环境依然不见好转。Hanesbrands预计2019年集团全年收入将仅增长2%,有机销售额预计增长约3%。保守预测主要基于对美国实体零售业的谨慎态度,集团认为未来将有更多的商店关闭和零售商破产。这样看来,将重心转移到全球市场特别是亚洲市场,既是出于品牌自身的发展需求,也是时势所趋。

从运动潮流的整体走势上看,尽管唱衰街头服饰的声音不断,但是Champion等一批介于运动与潮流之间的品牌依然用业绩证明着这股潮流的商业潜力。

咨询机构贝恩在2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

另据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,Supreme、Vans、Champion和Tommy Hilfiger等均在该群体的关注名单之列。

贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,15年前工作制服才被视为正式的着装,而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

靠着一个logo和再简单不过的基本款,一个百年老牌实现了迅速的“翻红”,再次向行业证明着“品牌”的魔力,而这主要得益于品牌对自身DNA的强化输出。以此为基础,在正确的商业决策和合适的时机助推下,历史悠久的品牌依然可以迸发新的能量。

当然,Champion不得不警惕年轻一代消费者的喜好变化。它需要时刻问自己,除了logo之外,品牌如何更特别。(作者|Drizzie)

奇闻趣事
频道推荐