抖音下场图文种草，小红书还剩什么护城河？

潮流穿搭达人“炙热”，国庆节起将自己的ootd（今天的穿搭），在其长期经营的小红书外，也开始一键转发到抖音上。

(资料图片仅供参考)

节前，小红书和抖音都迎来了两个重大消息。前者是CFO（首席财务官）杨若以“家庭原因”离职，加入复星集团，估值200亿美元的小红书还能不能上市成为一大悬念；后者也在节前宣布，要通过流量等方式鼓励创作者，发力图文种草。

月活过2亿的小红书，面对月活过6.75亿的超级App抖音的进逼，这下还能不能好好过日子？

一位长期关注小红书的券商人士对此解读，CFO离职，并不一定意味着小红书不上市了，只是在目前的市场大环境下，上市太难了。而面对抖音等平台竞争，这位人士表示，平台之间的竞争越来越同质化，但小红书运营多年，仍有自己的壁垒，其中之一就是集结了很多热爱美好和精致生活的女性用户，这一群体标签十分鲜明，仍有用户价值的挖掘空间。

#01

咨询VS逛街

对于许多普通大众而言，抖音和小红书之间的区别正在日益模糊。小红书上有的，抖音上也不难找到。许多创作者也习惯一稿多发，这也加剧了各平台内容的同质化。

上述的券商人士则持有不同看法。在他看来，许多女性用户在打开小红书和抖音之前的心理驱动模式是不同的。

小红书因成立时主打好物分享、购物决策等平台导向，它给广大用户植入的品牌心智更多类似于商场里的Information（信息咨询），买东西前会先上小红书查一查，是一种消费决策上的savetime，这种主动搜索的行为模式，也奠定了小红书日后经营品牌广告的基础。

而抖音更类似于一种“无目的逛街”模式，不少用户上抖音并没有特别明确的购物目的，娱乐需求更重，大数据基于用户兴趣来推送内容，帮助用户kill time，这也构成了抖音日后发力兴趣电商的基础。

不过随着平台之间的竞争激烈，小红书和抖音之间的差别近年也有所缩小。2020年8月，小红书推出视频号，现在上小红书翻视频消磨时间也成了不少用户的消遣方式。

而抖音也没有放弃图文种草的计划，对于抖音而言，虽然电商业务近年发展颇快，但抖音也知道，内容永远都是平台的重要根基。这也是近年抖音一直在微短剧、知识视频、微综艺等各条内容线进行广泛尝试的原因。

作为图文种草平台，小红书一度给各大电商平台输送着流量。这也被发力电商的抖音看在眼里。

早在2021年10月，抖音就上线了图文功能，其形式和小红书上的图文种草内容拥有较高的相似度。只不过抖音上的图文内容以视频的方式呈现，相当于一个加上了文字注解的图片合集，用户可在视频中左右滑动查看图片。

彼时，抖音针对粉丝量为1万以上的账号也推出了上亿流量扶持的图文计划，并设置了时尚穿搭、时尚美妆等子赛道。

截至今年8月，抖音披露，图文的每日观看量已超百亿，显示出已经培植出了相当一部分用户的图文浏览习惯。

到了今年9月20日，抖音副总裁、运营负责人支颖在2022抖音创作者大会上表示，未来一年将完善图文等多元新内容的建设。抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。

这背后的原因之一在于抖音也发现，虽然视频是现在很受大众喜爱的内容形式，但诸如一些美食教程、旅游攻略等内容更适合以图文的形式呈现，且短视频和直播带货，转化虽高，但退货率也高。有数据显示，视频和直播的退货率一般是图文退货率的6倍之多。也就是说，对抖音而言，发展图文种草，不一定其商业收益效率就比视频类种草低。

#02

佛系VS狼性

2021年起，小红书频传上市。2021年3月，杨若以CFO之职加入小红书，负责财务战略制定、财务管理等工作。

公开资料显示，杨若毕业于美国加州伯克利大学，此前他曾任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，也曾任职安永和普华永道。一般认为，CFO到岗其职责将主要负责公司上市事宜。

去年的国内外情势对许多拟IPO公司而言充满了不确定性，小红书也不例外，其上市地点也频传调整。先是去年4月，路透社旗下媒体IFR报道称，小红书计划在年中赴美IPO，募资约5亿-10亿美元。到了7月，彭博社称小红书考虑将上市地点从美股转回港股，计划募集至少5亿美元，但小红书对此进行了否认。

这期间，小红书的估值一路水涨船高，从2018年D轮融资后估值30亿美元，到2021年年中，估值跳涨至100亿美元，再到11月，小红书完成由淡马锡和腾讯领投的5亿美元之后，估值已经到200亿美元。

同为2021年上市（含二次上市）的内容社区，B站截至10月7日美股市值60亿美元左右，知乎美股市值7.5亿美元左右，小红书与之对比，其巨大估值自然受到资本市场关注。

不过，在硬币的另一面，小红书也有较让市场担忧的一点在于，多年来小红书一直在构建多元的商业模式。不过时至今日，小红书的营收模式仍然较为单一。

据小红书披露，2020年小红书广告收入6-8亿美元，占总营收约8成左右；电商收入在1.5-2亿美元之间，占总营收约2成。

这样的收入结构意味着小红书虽然看似初步建立了种草拔草的闭环，但这一闭环之圆仍不完美，仍有许多用户在小红书收获了消费指南，但并未在此消费。

这背后原因有三。

一是多年来小红书对电商业务的战略规划始终处于摇摆之中、错失发展机遇；二是平台流量分发机制更偏重于公域，而发展电商，品牌方更需要的是私域流量；三是发展电商业务所需要的供应链、支付、物流配送等环节建设薄弱。

与之相比，抖音在电商业务上近年动作颇多，且越来越体系化。

首先在产品形态上，抖音电商体系日益独立且前置。2021年8月，抖音小店升级为抖音商城；11月，“商城”成了抖音首页一级入口，一改往日货找人的模式，转向人找货；

抖音界面截图 | 商城板块

其次在电商打法及思路上，2021年8月，抖音提出兴趣电商概念，今年618前夕，抖音又提出全域兴趣电商概念，用流量算法匹配用户的兴趣内容，把人货场三者进行相连；此外，抖音也在重视发展品牌的私域流量，做大品牌的电商复购；

再者，抖音还在供应链、物流等方面持续投入。比如在供应链上，抖音通过全国产业链集群，打造百强产业带专项；在物流上，抖音今年7月开始测试新配送服务“极速达”，力争实现同城当日达、周边城市次日达，改善终端服务体验。

打好电商基础，再匹配图文内容种草，抖音的狼性入局，无疑给偏佛系的小红书带来了压力。况且抖音一直都有在外部复制一个小红书的冲动。今年7月初，抖音就上线了抖音版的小红书App可颂，虽然目前该项目据传在抖音内部已经暂停运营。

对于抖音这样月活已过6.75亿的超级App而言，在内部App中发展图文种草，最低能够起到完善平台内容生态，起到“他有我也有”的竞争防御作用；最高则能够搭配抖音近几年一直在夯实的电商实力，起到彼此协同、彼此赋能的作用。

接下来，如果创作者觉得抖音的图文板块和小红书差异已经不大，且抖音更有利于实现自己变现，无疑抖音将更具吸引力。

#03

精致女性，小红书的竞争壁垒？

面对抖音的步步紧逼，2013年成立的小红书，多年累积打下的护城河究竟是什么？上述券商人士认为，热爱美好和精致生活的女性用户，是小红书多年攒下的竞争优势。

据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书女性用户占比为90.41%，男性用户占比为9.59%。

而据小红书2022年的最新披露，小红书月活已达到2亿。其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。这意味着女性用户仍占7成左右。

虽说其它平台也有大量的女性用户，但小红书上的女性用户明显有自己更鲜明的标签。这从小红书上受到偏爱的内容属性就能看到，这部分女性用户对美妆、时尚、以及潮流生活方式都十分钟情，在商品选择及购买力上，隐隐显示出更高的实力。这也可以从小红书为用户配置的购物货架可以看到，主要以美妆、潮服、鞋类、家居、养生等较高定价的品类为主。

另一方面，有第三方数据显示，抖音用户中月收入5000元以下的用户占比达到65%，客单价超过200元的商品在抖音达人的直播带货中很难带动，且复购率和退货率都有比较大的提升空间。可能基于这一背景，虽然抖音电商GMV已经趋近于万亿，但抖音电商仍明确提出，要更加重视GMV的质量。

在这位券商人士看来，若小红书坐拥中国最精致的女性消费群体这一事实成立，它的用户群体的价值挖掘空间仍然巨大，这是短期内其它平台所难以具备的。

今年小红书明显在尝试一些差异化的发展子赛道，但总体仍然是围绕用户画像来展开。小红书COO柯南在2022年初制定的OKR发展目标里，置入了两个从0到1的发展业务，一是发展包括户外、城市生活在内的本地服务，二是发展包括内容付费在内的虚拟商品。

今年7月，小红书成立璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，该公司由小红书科技有限公司全资持股，经营范围含露营地服务等。这一动作被视为去年在自家平台带火露营热之后的延伸。

涉足旅游对小红书而言并不陌生。两年前，小红书就在上海、广州、西安和成都开展“种草周边游”直播，还和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，超200家民宿品牌入驻且直接开通预订功能。

小红书界面截图 | 户外板块

另一个项目是虚拟业务项目。去年底，小红书进军元宇宙，推出了数字艺术平台R-SPACE。今年来，小红书在虚拟时尚领域的动作不断。

4月18日，小红书与上海新天地XINTIANDI上线虚拟时尚活动。携手ANNAKIKI、CHENPENG、FENGYI TAN 等9位知名设计师，在小红书R-SPACE首发虚拟时装新品。5月，中国大陆首个元宇宙服装奢侈品牌METACHI宣布，以五款数字时装新作亮相小红书R-SPACE。6月10日，小红书上线虚拟时尚买手店，每周五上新，定时发售虚拟服饰、虚拟配饰等。

不过这些新的业务规模还比较小，能否撑起小红书的相关营收，显然为时尚早。有声音认为，对于小红书的上市，目前的市场大环境难言是一个最佳的时机，与其急不可耐的上市，不如继续练好平台内功。

小红书界面截图 | 数字作品板块

*文中炙热为化名

参考资料：

1、探索快八年，谁挡住了小红书的电商梦？，钛媒体

2、小红书CFO离职，上市前景不明，财经十一人