韩立勇：李宁事件应回到基础的事实面

中新经纬10月19日电题：李宁事件应回到基础的事实面

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作者资深品牌专家韩立勇

李宁又出圈了，以一种看似不太光彩的方式。

上个月月底，李宁集团举行了一场秋冬新品秀，大秀以“逐梦行”为主题，将飞行元素融入设计，以“御风飞行”“神工天物”“宇行飞天”三个主题，共同诠释对“逐梦行”的认知。

不过，在这次大秀的第二个主题板块“神工天物”中，几款新品的设计造型引发了巨大的争议：军绿色的服装被指极像侵华日军军服，特别是帽子设计，简直就是当年日军“屁帘帽”的翻版，网友们更是将此次设计与李宁日籍高管联系起来，直指李宁被日本文化渗透，新品不仅公然挑战国人审美，更是触碰民族情绪底线。当然，也有人替李宁喊冤，认为此事是有些人的自我想象，过度敏感。

舆论发酵后，李宁股价大幅下跌，10月17日盘中一度下跌14%，而截至目前，李宁官方未有任何正式回应。但有网友发现，李宁电商的总经理冯某发了一条意味深长的朋友圈——“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，并打上“笠型盔”的标签和图片，暗示相关新品设计的灵感来自于中国古代服饰。

这是否是李宁的官方公关手段，不好说。但这样的节点，公众一定会消费这些信息，并把这些信息与李宁正在发酵的事情连接起来，成为新的发酵议题。也就是说，无论与否，这些李宁相关的当事人声音，都会消费成李宁的官方声音。

从这个维度出发，李宁高管这个说法非但没有让网友释怀，还被认为是在傲慢地教育消费者。显然，高管的声音进一步触怒了大众，让此事在这两天进一步火上烧油。正如网友所言：品牌方能想到从冷门知识中提取设计元素，却想不到人人熟知的中国当代史和刻在国人骨子里的痛！

从朴素价值观的角度来看，每次品牌有“坏事”出现，多数网友会遵循“宁可信其有”的逻辑——信息变化错综复杂，当事者站在不同角度有不同的叙事方式，网友就是吃瓜群众，没有那么多时间和精力去做科学分析和缜密判断，所以网友的思维往往指向最简单的选择——我以后不买这个品牌了，反正有那么多其他品牌可供选择。随着事件的发酵，越来越多的人把李宁的高溢价拿出来说话，认为李宁太贵，好不容易成就的品牌溢价能力，正在朝“我把你当国货，你把我当大佐”这样的段子中对微妙的情感共振。

企业做营销可以，但千万不可做刺激公众情绪的事件，这无异于饮鸩止渴，很容易引火自焚。近观李宁近年来在取得快速发展的同时，已经多次陷入类似的话题。

李宁又被网友扒出，在2004年到2019年这16年的业绩财报中，展示品牌全国经销商及零售商的分布情况时，地图上显示的中国领土都是不完整的。

如果说一次是失误，那再二再三出现的触发公众民族情绪底线的行为，不免让人多想。而让人遗憾的是，这几次事件中，李宁在危机公关方面处理都不够合理，很难给出及格分数。

品牌建设的本质是与公众沟通，在沟通的过程中对公众进行日积月累的影响进而沉淀出“品牌势能”，而公关则更加着重于通过具有媒体属性的窗口与公众链接，公关与品牌相辅相成，很难分家。

既然如此，作为电商和新零售业务负责人、集团品牌副总裁，此次被质疑教育消费者的李宁高管冯某应该了解，其作为企业高管在朋友圈发言基本属于职业表述范畴、很可能会被截图流出，在集团还没有做好应对公众，给出官方合理解释的准备之前，高管就率先下场给事件定调的做法，显然是极其不明智的。

且不说公司高管，就是企业的普通员工，在涉及民族大义、公众情绪、道德底线等敏感问题的表述上，也需要格外注意。前不久因为“双标”问题深陷舆论漩涡的海天，此前也曾遭遇此类问题。

企业知名度越高，舆论的“放大镜效应”就越明显。李宁是近年来国产品牌溢价能力很强的服装企业，很容易进入舆论的风口浪尖。像李宁这样的企业，不管是高管也好、中层也好、普通员工也罢，甚至是门卫王大爷，都有可能因为一句话，一条微博，一则朋友圈，把这个品牌推入舆论深渊。

有人说，李宁不能出来好好说句话，跟大家好好解释解释吗？有人说，这个节骨眼，就是得沉默，热度过两天，就下去了。其实长期堆积如此议题的声音，是非常危险的。这几日的海天，是因为双标引发的危机，曾经的联想，也多次在这个领域出问题。所以，我认为，沉默，避重就轻，都不是解决问题的办法，躲过一时，很可能会埋下更危险的舆论伏笔。

按照危机处理最进出的原则来说，及时回应是首要原则。

当然，有一点我必须要强调，及时回应不等于仓促回应。就像李宁事件，回到基础的事实面，没有那么艰难。让大家回到基础的事实面，事实判断自然就会回到一个理性的状态，这个工作并不难。

当然好的公关，不是出了事才做补救，而是在出事之前就能预见并排查风险，就像中医的“治未病”，性价比最高的危机处理方式是“不让危机发生”，不出事才是好公关。李宁显然更需要在“不让危机发生”这个维度上，做更多有价值的工作。

财报显示，2022年上半年李宁实现营收124.09亿元，同比上升21.7%；实现归母净利润21.89亿元，同比上升11.6%。在今天，取得的成就是来之不易的，消费者才是衣食父母。

最后，李宁管理层如果不能俯身听取消费端的，大众的声音，继续高高在上，是非常危险的，再发生这样的风波，显然要比这次更危险。(中新经纬APP)

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