我们为什么不看好中国邮政做直播带货？

作者｜妙啊

在抖音的一个直播间里，三个中年“老干部”，身着蓝色工装衬衣，塞在西装裤里，边剥蒜边喊着“321，上链接”。

在这样一个看着不专业、也不起眼，甚至有些手忙脚乱的直播间里，靠卖低客单价的农副产品，半年创造了1300多万的GMV。这个直播间叫“中国邮政集团有限公司新乡市分公司”，是中国邮政的直播矩阵之一。

最近一段时间，邮政的抖音直播间突然火了，原因是有人在锦江邮政的直播间下单后，在评论区留言“下单了，帮我发顺丰！谢谢”，邮政调侃道“漏，大漏特漏！”，之后“顺丰梗”开始走红，邮政直播也开始进入大众视野。

其实邮政的直播业务并非最近才开始的，一位地方邮政的工作人员表示，他们从两年前就开始做直播带货了。

但是已经这么久了，为何邮政的直播始终不温不火？这次出圈又能维持多久？

01中国邮政为直播带货特地成立MCN？

在抖音上，每天都会有十几个邮政直播间开播，这些直播间是中国邮政打造的直播矩阵，他们分属于邮政各地的分公司。

直播间的主播们风格各有不同，有人淳朴生涩、有人打扮精致，一气呵成。

据一位邮政员工透露，各地直播间如何运营，基本上全依赖于各地的分公司。有的直播间会跟MCN机构合作，也有的直播间是直接员工上阵，“我们直播间是在最开始的时候跟MCN机构合作了一段时间，等我们上手后，就是员工自己播了”。

对于直播带货的态度，中国邮政集团显然是很支持的。

早在2020年，邮政就曾在快手、新华社客户端等平台试水过直播带货，县长联合网红达人的带货阵容也备受关注。

去年9月，中国邮政还曾主办了中国邮政新媒体主播大赛，“这里是中国邮政”的话题在多个社交平台上登上热搜。之后，邮政还成立了中国邮政MCN运营中心。

“中国邮政MCN运营中心”负责中国邮政主播联盟的主播培养、专业扶持、供应链合作等全链条商业运营。在官方介绍中还提到，中国邮政直播联盟的成立是中国邮政创新转型的重要举措，是中国邮政服务国家乡村振兴战略的重要抓手。

从直播间销售的产品来看，中国邮政的确是在践行扶贫、助农等国家政策。目前邮政直播间的产品主要分为两大类，一种是美妆产品，另一种是农副产品和零食。

新乡邮政直播间就是以农副产品为主，尽管没有美女主播，三位邮政大叔的直播间却别有一番风味，俨然把直播间变成了大型吃播现场，猪蹄、肘子、酱牛肉、红肠、椒麻鸡等熟食，在直播间尤其畅销。

据主播介绍，直播间的产品均来自当地，有全国知名的大品牌，也有山村百姓的特产，这些商品都集中在自己的抖音小店里。

这些产品都是经过严格筛选的，上述邮政员工透露，这些商品都来自邮政自己的农产品基地。几乎在全国每个省份，邮政都建立了自己的农产品基地。

“小到小镇，大到北上广，都有邮政分公司，因此就很适合挖掘各地特色农产品，比如大凉山某个农产品非常好，但是没有销售渠道，而邮政既有物流，又有电商，就可以跟这些原产地合作。”

除了邮政主动发掘的，还有不少主动上门自荐的企业，这些优质的产品经过邮政的筛选后，会打上邮政的标志，“邮政就是天使投资人，考察有潜力的农产品基地，确定了就投钱，赚到钱后分成”。

以安徽省邮政分公司为例，共有5个省级农产品基地和16个市级农产品基地，每个基地都有专业的项目运营团队。据了解，这些基地主要是跟农民专业合作社、涉农企业合作，根据物流节点，邮政还建设了多个仓库，比如田头仓、产地仓等。

作为大型国企，邮政的企业责任感可见一斑，但是从商业运营角度拉看，邮政仍存在不少痛点。

03化妆品货源难把控，邮政如何解？

“邮政直播间的化妆品好便宜啊，是正品吗？”“邮政应该不会卖假货吧，毕竟是那么大的国企”“邮政直播间避雷，跟我之前在丝芙兰买的用起来不一样”。

在小红书上，有不少关于邮政直播间美妆产品的讨论，主题大都围绕着是否是正品。在直播间的弹幕中，消费者最关心的也是这个问题，购买的用户大都是冲着“邮政”这个名字的公信力，但是有不少人在购买后都认为自己买到的商品跟之前买到的不一样。

不同于农产品的抖音小店，邮政直播间的美妆产品的货源非常复杂，几乎每个产品都分属于不同的店铺。

面对大家的质疑，邮政曾多次回应，锦江邮政就强调直播间的商品都是由国内保税仓发货，或由境外直接发货。关于跟不同商家合作的问题，主播表示，合作商家都是在保税仓和抖音的双重监管之下，再经过邮政的严格甄选，是三方认证的优质商家，并且商家会缴纳50万的保证金，一旦出现假货，就会扣除保证金、终止合作，并10倍赔付给消费者。

另外，关于保税仓是否会存在假货的问题，主播并没直接给予明确的答案，而是说明了保税仓的通关流程，以及出现假货后的处罚。

但是对这些解释，很多消费者并不完全买账，评论中不乏“众所周知，保税仓不保真”等评论。

不少消费者提出，除非是邮政自己的店，否则真的不敢在第三方买护肤品。

关于国企、央企电商直播带货的质疑，邮政并非首个。最近，海南航空直播间就被曝出卖假货的消息，国企、央企直播带货，相当于是以自己的公信力作为押注，在流程上的把控上应该更严格。

尽管锦江邮政许下了“保真保正，假一赔十”的承诺，还特地出教程展示如何查询跨境产品的真伪，并教消费者在买到假货后应该如何维权，一条龙服务很是周全。

但是作为一个“靠公信力卖货”的大型国企，不该把求真的任务交到消费者手中，仍需要完善审核机制，保证货源品质。

03成立MCN后，邮政直播间离“专业化”还有多远？

中国邮政直播间的另一类主营产品——农产品，同样存在诸多痛点。

农产品客单价通常不高，以邮政新乡直播间为例，平均客单价是16.53元，利润空间并不大。并且农产品对储存的要求相对较高，仓库至少需要有常温、冷藏、冷冻三种储存环境。

尽管邮政有着强大的物流体系，快递成本可以节约许多，但是16.53元的商品扣除商品成本、仓储、物流后，还能赚多少钱？

此前新东方进入转型期，俞敏洪也开始直播带货农产品，不过相对于朴实的邮政直播间，俞敏洪的“东方甄选”客单价高出近3倍，达到了59.85元。

在营收模式上，邮政农产品直播间也需要承担更高的风险。直播间的商品大都是来自自己的抖音小店，不论卖多卖少，都是盈亏自负。而东方甄选的链接分属于不同的店，相当于东方甄选只是承担主播的工作，收入主要靠提成或坑位费，几乎是0成本赚钱。

即使是在邮政最火的新乡农产品直播间，飞瓜数据显示，最近30天的总销售额也只有316.3万。

卖不出GMV的邮政直播间，还能火多久？

除此之外，邮政的直播矩阵还有第三个痛点——运营。

目前比较活跃的几十个邮政直播间，直播数据有很大的参差。数据最好的成都锦江邮政直播间，尽管只是区级公司，但月销售额达到2100多万，而上海市分公司的直播间月销售额只有惨淡的32万。

究其原因，还是各个直播间的运营能力有很大差距。首先直播比较频繁的直播间，数据相对会更好，要想维持高频直播，背后需要强大的运营体系以及规范的运营流程。

主播作为直播间的核心，是否能够吸人眼球也很重要。以锦江邮政直播间为例，通常是五位主播轮番上阵，四位女主播和一位男主播的俊男靓女组合在颜值上具有明显的优势。尤其是在这样一个以美妆产品为主的直播间，不论是穿着打扮还是妆容，都非常精致，卖货说服力也更强。

反观杭州分公司的主播，虽然也是卖美妆产品，但是看起来更朴素一些，飞瓜数据的月销售额也只有395万。

在直播话术和卖货技巧上，各个直播间也有明显差距。锦江邮政直播间不论是对产品的介绍、产品效果，还是价格福利，都有详尽的介绍，表达也更流畅，“直播间氛围很紧迫，有种李佳琪式卖货的感觉”，有用户这样评价。

有的直播间则像是在对着台本念广告词，“没有卖货的信念感”。

在去年邮政举办的MCN大赛上，有来自各个分公司的五百多名主播参赛，然而一年过去了，真正做出成绩的直播间却屈指可数。

在化妆品类中，月销售额过千万的只有锦江邮政和北京邮政，农产品类直播间，也只有新乡邮政做出了自己的特色。

尽管已经成立MCN机构，但是在“专业化”的路上，邮政还有很长的路要走。最近邮政官网开启了第二届新媒体主播大赛的筹备，今年的邮政，还能整出花活吗？

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关键词： 我们为什么不看好中国邮政做直播带货 农副产品